郭国庆《市场营销通论第三版》第9章目标市场营销.ppt

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第9章　目标市场营销 　　 第1节　市场细分 第2节　目标市场选择 第3节　市场定位 本章要点　 　　 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法 郭国庆　主编 第1节 市场细分 市场细分的利益 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 细分市场有利于提高企业的竞争能力 郭国庆　主编 消费者市场细分的依据 行为细分 地理细分 城市农村 地形气候 交通运输 人口细分 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍 待购阶段细分 心理细分 生活方式细分 个性细分 态度细分 时机细分 利益细分 使用者细分 忠诚度细分 使用率细分 第1节 市场细分 郭国庆　主编 产业市场细分的依据 1 最终用户 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求 2 顾客规模 在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道 3 其他变量: 有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场 第1节 市场细分 郭国庆　主编 市场细分的有效标志 第1节 市场细分 郭国庆　主编 第2节 目标市场选择 目标市场战略 目标市场战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 企业市场营销组合 市场 企业市场营销组合 1 细分市场 1 企业市场营销组合 2 细分市场 2 企业市场营销组合 3 细分市场 3 企业市场营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 郭国庆　主编 选择目标市场战略需考虑的因素 2产品同质性 3市场同质性 4产品所处的 生命周期阶段 5竞争对手的目 标市场涵盖战略 1企业资源 5竞争对手的目 标市场涵盖战略 5竞争对手的目 标市场涵盖战略 第2节 目标市场选择 郭国庆　主编 第3节 市场定位 市场定位的含义 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客 郭国庆　主编 市场定位的步骤 1、确认本企业的竞争优势 竞争对手的产品定位如何 针对竞争者的市场定位 和潜在顾客真正需要的 利益要求，企业应该和 能够做些什么 目标市场上足够数量的 顾客欲望满足程度如何 以及还需要什么 2、准确地选择相对竞争优势 经营管理方面 技术开发方面 采购方面 生产方面 营销方面 产品方面 财务方面 3、明确显示独特的竞争优势 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 第3节 市场定位 郭国庆　主编 市场定位的依据和方法 使用者定位 顾客利益定位 使用场合定位 竞争局势定位 市场定位 的依据 产品特色定位 第3节 市场定位 郭国庆　主编 市场定位的方法 重新定位 初次定位 对峙定位 避强定位 第3节 市场定位