金融服务营销 第二章 金融企业营销战略.ppt

第二章 金融企业营销战略 学习重点： 1.掌握CIS的含义 2.理解CIS的实施 3.理解金融企业的营销战略 内容： 第一节 金融企业营销的CIS战略 第二节 金融企业营销的竞争战略 第一节 金融企业营销的CIS战略 一、CIS的定义 二、企业形象策划的关键程序 一、CIS的定义 CIS是指：企业形象识别系统。英文名“corporate identity system”，简称CIS。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境 ，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的实施策略。 CIS分为三部分： MI（mind identity） 理念识别； BI（behavior identity）行为识别； VI（visual identity） 视觉识别。 MI、BI、VI三者关系： 三者相辅相成。企业需要确定核心的经营理念、市场定位以及长期发展战略，因此MI是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。 MI的制定需要对市场、对竞争环境进行细致观察分析，并结合企业自身状况来制定实施； BI是对MI的进一步延伸，也是对MI的确切实施； VI是企业综合信息的视觉管理规范。 （一）金融企业理念识别系统 理念识别系统：是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。他是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。 组成要素：基本要素系统、应用要素系统 （1）基本要素系统： ①经营哲学。 ②精神文化和经营风格。 ③发展目标。 ④经营战略 （2）应用要素系统 （二）金融企业行为识别系统 行为系统：规划出企业对内对外的各项企业活动行为规范，促使全体员工达成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的的具体落实。 组成要素：基本要素系统、应用要素系统、其他工作。 1.基本要素系统。 （1）内部行为识别系统。 （2）对外行为识别系统。 包括以下内容： ①金融商品和服务项目的开发和不断创新。 ②积极参与社会公益活动。强化企业的社会形象，提高企业知名度、美誉度。 2.应用要素系统。 3其他工作。 （三）金融企业视觉识别系统 视觉系统：通过具体视觉符号对外界传达企业的理念、精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。是企业理念、精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。 组成要素：基本要素系统、应用要素系统 1.基本要素系统。企业名称、企业造型、企业标志（标准字、标准色、象征图案及其组合）、宣传标语和口号。 2.应用要素系统。 办公用品系列 服饰系列 办公室内设计 包装系列 外部标志 CIS手册。 二、企业形象策划的关键程序 （一）CIS战略的策划 （二）CIS设计 （三）实施与控制阶段 （一）CIS战略的策划 1.确定企业形象策划的目标 CIS战略目标有以下几种： （1）巩固现有的企业形象。 （2）改善企业形象。 （3）重新塑造企业形象。 2.确定企业形象定位 企业形象定位：指企业独特的精神、文化、经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。分为三部分：企业定位、市场定位、产品定位。 （1）企业定位：指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，是企业根据环境、竞争者的定位及企业自身实力，选择自身的经营目标、领域和风格。 （2）市场定位：指在现有业务领域内，根据消费者需求，竞争者的定位及企业自身实力所确定的经营对象和经营风格定位。 （3）产品定位：是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者偏好及企业自身所确定的企业产品的独特形象和地位。 （二）CIS设计 设计企业形象系统中各个子系统的基本要素系统和应用要素系统； 在内部外部进行实验和检测，经过反复修改调整后确定下来。 在此基础上设计企业CIS手册。 CIS手册内容： （1）引进介绍。 ①文字部分 ②图片部分 （2）CIS基本要素系统。 ①企业名 ②企业标志 ③标准字体 ④企业吉祥物 ⑤标志、标准字、吉祥物的组合系统 ⑥标准色系统 （3）CIS主要应用要素系统 ①办公用品系列（样本图片） ②广告用品系列（样本图片） ③交通工具系列（样本图片） ④服饰系列（样本图片） ⑤包装系列（样本