金龙鱼小包装食用油营销策略.doc

金龙鱼小包装食用油营销策略 4金龙鱼小包装食用油营销活动的现状分析 4.1嘉里粮油公司及金龙鱼小包装食用油简介 4.1.1嘉里粮油公司简介 1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公 司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到 十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及 防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的 粮油食品生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海 油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四 川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、 营口渤海油脂工业有限公司、上海嘉里食品工业有限公司、深圳南天油粕工业有限 公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸 易公司深圳市嘉里粮油有限公司以及一家专业市场管理公司。以下图4－3是嘉 里粮油公司所属企业的分布图，描述了其所属各企业的分布情况。表4－7是嘉里粮 油公司的产能汇总表，表4－8是嘉里粮油公司各企业的精炼能力明细表，表4－9 为嘉里粮油公司所属各企业的人数汇总表。 4.1.2金龙鱼小包装食用油简介 金龙鱼系列小包装食用油包括第二代调和油、花生油、玉米油、葵花籽油、山 茶油、芝麻油、AE色拉油、AE纯香营养大豆油、AE纯香营养菜籽油九个品种。所 有金龙鱼的产品均采用国际化的标准，经过脱杂、脱胶、脱酸、脱水、脱溶、脱色、 脱脂等七道精炼工序，彻底清除杂质、胆固醇等有害物质，保留有效营养成分。其 所有榨油、精炼、灌装设备均从德国等地全套引进，电脑控制，全封闭式生产。产 品生产实施ISO9000国际质量管理及保证体系。从原材料的采购、中间产品的控制、 人员的培训及最终产品等21个要素，对产品质量进行定岗位、定责任的全而控制和 保证。并精选国内外优质原料。原料营养丰富、富含不饱和脂肪酸等多种营养成分， 保证油脂品质的优异。在全国各地的技术监督部门和质检部门的抽查中，金龙鱼产 品的合格率为100%。 这充分体现了它管理的精妙和实力。 4.2小包装策略和切入点的选择策略 现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风 险投入和发现机会。在10多年前，几乎谁也不敢想象中国的小包装食用油有这么大 的市场。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处80年代末， 社会经济飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。 令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、 油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而散装食用油在运输、存储过程中容易变 质，销售具有明显的地域性，符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。 在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过考察国外市场，认为小包装油在中国肯定会有 巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包 装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。现在看来道理是如此简单，他们 把握了营销的精髓：满足需求。 当时市场上不存在小包装食用油，如何改变人们的生活习惯成为攻打市场的第 一步。公司通过调查发现，中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这 是中国的文化特色。于是利用这个特色，使小包装食用油迅速得到了推广和普及。32 这说明他们把产品的功能与社会文化习俗有效地融合起来，拓展了产品的内涵。同 时从另一角度看，这也是推广小包装食用油的切入点。毫无疑问，这个切入点的选 择是正确的。按照市场和不同国家的需求和文化风俗进行策划，是人性化和地方化 的体现。现在看来，这也是在销售一种时尚。这些都是成功之处。 4.3商标策略 品牌名称的确定十分重要，中国人讲“名不正则言不顺”，从传播学、社会学和 心理学的角度讲，符合社会习惯和心理的名称更有利于品牌信息的传达。在东南亚， 金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是一个就在手边的好名字：中国味特浓， 三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。金，表示顶级和高贵；中国 人是龙的传人，龙是中国的象征，是中国至高无上的代表，是尊贵之极；鱼象征着 富裕，鱼与余同音，有年年有余的意思和喜庆吉祥的气氛。 在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极 为精致，并且符合中国人传统的习惯。在整个食品货架上，金龙鱼是最显眼的。 这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采 用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金 龙鱼小包装食用油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。 4.4多品牌策略 当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞