企业微信营销对用户的购买行为影响研究-西南民族大学学报自然.pdf

第40 卷第2 期 西南民族大学学报·自然科学版 Mar. 2014 Journal of Southwest University for NationalitiesNatural Science Edition ___________________________________________________________________ doi: 10.3969/j.issn.1003-4271.2014.02.24 企业微信营销对用户的购买行为影响研究 王琦萍, 余明阳 (上海交通大学安泰经济与管理学院, 上海 200052) 摘 要: 2012 年8 月, 腾讯推出微信公众平台, 通过群发文字、图片和语音三个类别的内容, 旨在为企业提供更好的品 牌推广服务. 以技术接受与使用模型(UTAUT)为理论基础, 构建企业微信营销对用户的购买行为影响因素模型, 通过发 放网络问卷调查搜集所需数据, 利用结构方程建模(SEM)方法对206 个受调查者的数据进行分析, 结果发现信息准确性 和一对一互动是影响品牌态度的显著因素, 品牌态度是影响购买意愿的显著因素, 购买意愿是影响购买行为的显著因 素. 最后针对性地提出了企业开展微信营销的对策和建议. 关键词: 企业微信; UTAUT 模型; 信息准确性; 一对一互动; 购买行为 中图分类号: F713.5 文献标识码: A 文章编号: 1003-4271(2014)02-0292-08 引言 微信是一款腾讯公司于2011 年初推出的可通过网络快速发送语音信息、视频、图片和文字, 并可支持多人 群聊的手机聊天软件. 微信推出至今, 用户已突破3 亿, 微信从最初 1.0 测试版即时通讯、分享照片等简单功能 发展到必威体育精装版5.0 版本的内嵌游戏、银行卡支付、应用表情等多重功能. 腾讯公司于2012 年8 月推出微信公众平 台, 以帮助个人和企业打造一个微信的公众号, 从而实现和特定群体的文字、语音及图片的全方位互动沟通. 企业微信是指入驻微信公众平台的企业公众账号. 微信公众平台对于企业用户而言, 是品牌展示和传播的 有效途径, 从二维码中内嵌品牌Logo 与个人订阅公众账号都可以看到. 有别于微博平台的广播式传播方式, 企 业微信公众平台营销的优势在于: 点对点、闭环式的交流可以排除不必要的干扰; 得到认证后再营销, 精准地推 送信息, 实现与用户之间地良好互动; 口碑营销; O2O 营销; 客户服务与品牌营销. 企业开展微信公众平台营销, 通过微信的自媒体运营, 实现对目标受众资源的精准挖掘和规模化积累, 进而打造核心关注圈, 建立目标受众 对客户品牌的价值认同, 诱导用户产生对该企业产品或服务的购买意愿, 最终促进用户的线上线下购买行为. 艾媒咨询必威体育精装版发布的《2013 中国微信公众平台用户研究报告》显示, 尽管开通一年以来微信公众平台的关 注度很高, 但是实际的营销效果和用户黏性却比预期低. 艾媒咨询的数据显示, 近九成的用户近半年内使用微 信的占比达 88.3%, 偶尔使用的占比达 42.5%, 经常使用的占比达 24.1%. 艾媒咨询在对微信公众平台的满意度 调查后发现, 用户对微信公众平台的不满意之处主要在于用户体验不佳和有用信息较少. 企业微信的用户体验 主要体现为一对一互动. 目前没有学术论文从一对一互动、信息准确性和信息时效性的角度研究其对品牌态度 的影响, 进而影响到用户的购买意愿及购买行为. 因此, 本研究将以技术接受与使用模型(UTAUT)为理论基础, 构建企业微信营销对用户的购买行为影响因 素模型. 1 基于UTAUT 的模型构建 ___________________________ 收稿日期：20 13-10-12 作者简介：王琦萍(1988-), 女, 浙江宁波人, 在读硕士研究生, E-mail : qipingwang1988@; 余明阳(1964-), 男, 教授, 博 士生导师.