省级卫视品牌定位的战略思考.doc

省级卫视品牌定位的战略思考 作者：邹晓利、王永连 ??（我写传媒网2004-3-14发布） 　　【内容摘要】文章分四个部分：一、什么是频道定位；二、省级卫视定位要素分析；三、省级卫视内容取向定位——娱乐性vs新闻性；四、省级卫视竞争范畴定位——全国性vs区域性；五、省级卫视节目定位策略。 　　【关键词】省级卫视；品牌定位 　　一、什么是频道定位 　　在深入探讨省级卫视定位战略之前，我们必须廓清频道定位的真正涵义。我们认为，频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。 　　频道定位要把握三个要素： 　　（一）主要竞争对手状况。（二）自身状况，包括自身资源、优势等。（三）消费者，指电视观众市场变化趋势及特征。这三个要素是确定品牌定位的关键因素，我们称之为“定位三角”，探讨省级卫视的定位战略应从这三个方面入手。 　　二、省级卫视定位要素分析 　　（一）省级卫视自身状况分析 　　当前省级卫视频道定位的四种类型： 　　1.特色化的综合频道。省级卫视里边,最早开始频道特色化运动的当属湖南卫视。《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点，随即根据这两档节目的观众特征，频道调整了主流目标观众的定位，又推出了《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。北京卫视凭借其独特的区位资源、人才资源，推出《第七日》等一批足与央视新闻节目分庭抗礼的新闻，新闻资讯成了北京卫视核心竞争力和特色；湖北卫视依托《阳光行动》、《幸运地球村》等一批带有公益色彩的自办栏目，打出响亮的公益口号；安徽卫视立足现有资源，强化电视剧的编排运作和推广，形成一点（《超级大赢家》）、一横（《黄金剧场》）、一竖（《周末大放送》）的频道结构，凸现了频道的娱乐性。 　　2.专业化的卫视频道。以海南旅游卫视为代表。2002年1月28日，由海南卫视全面改版而来的TSTV正式亮相，引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。海南卫视的转型有其独特的区域背景和资本背景，对于经济、文化、人口较发达省区明显处于劣势的省区，卫视频道走专业化道路能有效地突破传播资源和受众资源局限。近日，旅游卫视又进行了全面改版，改版后的旅游卫视不再播放电视剧，它进一步加强与新华社的合作，电视栏目由原来的5个增加到22个，全部都是与旅游相关的内容，国内外旅游新闻进一步得到充实，使频道内容更加纯粹。 　　3.区域卫视。这是从频道的传播范围来对卫视进行的定位，以贵州卫视定位为“西部黄金卫视”为代表。从广告商投放习惯来看，由于企业市场一般是按照地理区域来划分片区，广告投放也不自觉地跟随市场区域的划分，如东北、华北、华南等，同时广告商已经开始习惯在某一区域选择一到两个强势省级卫视来代替中央台投放区域市场。因此，卫视的区域化定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。 　　4.精品上星，省内信息整合性定位。以上海、福建为代表。由于卫星频道受到覆盖落地、节目上星版权、宣传要求、政府监管等各方面的限制较多，运作卫星频道难度和投入成本巨大，而各省省内覆盖的频道运作则相对容易得多。这对于本省（地区）广告份额较大、经济发达的省区来说，选择地面频道作为重点运作和经营创收主要来源的频道，不失为明智之举。卫视只作为地面频道精品上星，满足外宣需要的平台。以上海卫视为例，上海文广集团的战略目标非常清晰，工作中心和目标观众以本地为主，辐射周边。因此，上海卫视主要利用上海地区各地面专业频道的节目资源，重新打包，根据自身的观众定位，进行重新编排、包装，是一种投入少、效益大的模式。 　　（二）省级卫视频道定位的竞争环境分析 　　1.央视频道专业化大刀阔斧的改革，占尽全国性专业频道资源的先机。从央视的频道设置来看，新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧等十二个频道基本涵括了所有类型的专业内容。经过几年的运作，央视的五套独霸全国乃至国际大型体育赛事转播资源；八套电视剧凭借央视强大的制作能力和雄厚的资本，逐渐在各地方市场与省级台电视剧形成竞争，共同瓜分地方收视份额；十套的人文类节目自成特色，成为高层次收视人群首选的频道之一。今年以来，央视西部频道推出，一套、二套节目调整令人瞩目。西部频道是央视借助西部大开发，走区域化定位、整合地方电视资源的举措，这不难令人遐想，央视的中部、东部频道是否会通过类似的方法推出；一套作为央视的主频道，在新闻改革上锐意进取，《东方时空》的改版、《午夜新闻》的推出都成为业界讨论的热点，不难看出，央视一套正朝着更纯粹的新闻频道调整，15档新闻栏目覆盖全天重要时段，将从频道结构上解决央视对重大突发新闻事件的直播能