银河湾2002——2003广告整合推广纲要.doc

银河湾2002——2003广告整合推广策略  目 录 广告宣传目标 广告主线 “银河湾”年度推广时间三大步骤 推广时间表 费用预估  广告宣传目标 配合销售计划完成2.1亿，将银河湾200余套别墅全部售完。 提升银河湾品牌形象，提高消费者对“银河湾”的认知度，全面促进“银河湾”别墅的销售，为银河湾的二期推广作铺垫。 广告主线 将“一个心情放飞的地方”全面扩展开来。 心情、阳光、生活——品牌延展的三大核心： “心情”――秉承“一个心情放飞的地方”，让心情的内涵更丰富； “阳光”——地中海气候中的一大特点，与银河湾独有景色一语双关：银河湾不仅有骄阳的美景，更多的是让每一个入住银河湾的业主天天都有阳光的好心情； “生活”――作为银河湾贯穿始终的主题，将异域风情、人文居室、休闲渡假全部溶入银河湾的生活之中。 达到品牌知名度升级、人气升级、地价升级、品位及档次升级，为目标受众营造出一种购买与居住的梦想。 三、“银河湾”年度推广时间三大步骤 2002年5月——2003年6月（13个月）为“银河湾”第一期销售推广的全部时间，我们将分三个阶段逐步推广“银河湾”： 首先，从“银河湾”独有的地中海建筑，园林特色入手。让心情去真切感受地中海。 其次，在本楼盘重点别墅竣工之际，从“地中海”风格的最大特点——“总有骄阳”这一卖点入手，将诉求重点从楼盘的特点逐步向消费者对楼盘的情感纽带方向进行包装，将阳光照射下的“银河湾”生活景致表现出来，为消费者最大程度上营造一个梦，同时也作为楼盘推广中的重要支持点。 最后，针对本楼盘的部分已入住的客户，用已入住业主的人文、休闲的现实生活去说服潜在客户，即用已产生的人气去吸引更多人气，营造“银河湾”独有的人文风情。 第一阶段：2002年5月——9月 主题核心：生活银河湾，心情地中海。 作为年度推广的第一阶段，必须以鲜明、全新的形象出现在市场，别墅销售作为全年核心，“银河湾”别墅特点是本阶段宣传造势的强有力支点。给目标受众一个去“银河湾”的最佳理由。 推广主题1：“第一座体验地中海心情的别墅”——将“银河湾”别墅不同于其他别墅的特点重拳出击。 本推广主题贯穿本阶级始终，以平面媒体与印刷广告推广为主，重点以银河湾的地中海建筑风格．地中海式的园林风格．地中海式的生活风格宣传到目标消费者心目中，让消费者对第一座地中海心情的别墅有一种向往与梦想，推广各步的子概念： 在银河湾，足不出户，你也能天天到地中海度假 地中海的建筑———艺术与美的沟通 地中海的园林———不同的心情，不同的窗景（憧憬） 地中海的色彩———生活的色彩，因你而闪烁 主要配合活动：凡在5月—9月20日购银河湾别墅的消费者都有机会在国庆节期间到地中海七日游，于9月25日从已购买别墅的业主中抽取一个家庭（限3人）为幸运家庭，同时配合银河湾地中海特色广告一并推广。 推广主题2：看银河湾，爱地中海－－－“看桂树，猜年龄”；“看样房，好心情，拥有自己的一片绿”。 本推广主题以“到广州市去看房”活动为延续，将消费者对银河湾已有的－－高档楼盘定位的肯定逐步引导消费者去现场看房，买房，用活动吸引消费者。 “看桂树，猜年龄，给你一份地中海的心情”。 针对银河湾即将购进古龄桂树为宣传切入口，开展一次看桂树，猜年龄的活动，以武汉市第一颗古龄桂树为新闻点，吸引目标消费者注意力，让有兴趣的人到楼盘来看看，对猜出树龄的消费者，赠送一盒“地中海”风格的音乐CD，让每一个来银河湾的人都能带一份地中海风情回家记忆。 “看样房，好心情，拥有自己的一片绿”。 针对现场进行购房的潜在消费者，推出购一套别墅，赠一片绿的促销活动：凡购买一套别墅的业主，银河湾就可在您的别墅附近种上一棵你选定的地中海植物（由银河湾提供选择植物的品种，与银河湾的园林规划相一致），并且，房主可以将自己的名字或自己选定词语来命名这一植物，名称可挂在它上面。 推广主题3：银河湾夏日倾情，与张惠妹携手听海（地中海）。 针对武汉市7—8月天气炎热，对目标受众到现场看房有一定的阻碍，因此利用“张惠妹”即将来汉举办演唱会的契机，用“张惠妹”的魅力集聚大众对银河湾的关注。可推出银河湾看房有机会赢取“张惠妹”演唱会门票有奖活动，同时利用新闻炒作与口碑效应，全面打响银河湾别墅特色。 第二阶段 2002.10——2003.2 主题核心：生活银河湾，阳光风情画 本阶段银河湾的主体楼盘别墅及其它重要活动单元如步行街、沙滩泳池等已基本形成。推广可结合实景并配合主题性活动说明。此时，对硬环境的阐述已进入了好产品自己说话的阶段。本阶段，通过全面的实景现场展示与大量广角度的实景图片宣传，增强鑫万国地产说到做到的品牌信誉与市场购买信心。 推广主题1：“画中景，话钟情”——银河湾