New Balance市场营销案例分析.ppt

Welcome! New Balance 产品策略分析 New Balance 产品简介 New Balance，1906年，William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 产品组合策略 —— 波士顿矩阵分析法 相对市场占有率 销售增长率 高 高 低 低 明星 问题 奶牛 瘦狗 产品组合策略 宽度 长度 深度 关联度 New Balance 产品线总数 New Balance 产品项目总数 New Balance 产品线中每一产品 有多少品种 产品线在各方面关联的程度 专业跑鞋系列 复古跑鞋系列 产品组合策略 产品组合策略 产品线填充 扩大组合 产品线缩减 缩减组合 产品线延伸 向下延伸 产品生命周期 —— 理论曲线 Introduction 引入期 Growth 成长期 Maturity 成熟期 Decline 衰退期 Profits Sales 产品生命周期 —— 中国发展史 时间 销售额 上世纪90年代，NB进入中国， 后因渠道之乱而无奈退出 2003年NB尝试用“跑步鞋”概念重回中国，但未快速引 爆市场 直到2012年开始，着装趋势的变化, NB开始进入高增长期 2012年~2014年，NB在中国的店铺从573家扩张到 1000余家 产品生命周期 —— 营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 引入期 照搬原有经营模式 采取统一价格，无价格变动 未进行促销 集合店为主渠道 成长期 一直采用 N+3布局 加强促销以提高品牌偏好度 单品店为主渠道 增加促销费用 成熟期 衰退期 未进入衰退期 产品品牌策略 —— 品牌内涵 视觉形象 质量形象 文化形象 { 1.坚持出品多宽度、多高度的鞋款 2.不与运动明星签约 产品品牌策略 —— 品牌特色 归属决策 NB是总统的最爱 NB是全客层的跑鞋 NB拥有百年历史 NB是顶级马拉松选手的第一选择 NB是最人性化的跑鞋 生产者品牌 唯一在美国拥有专属工厂 五个在美国 两个在欧洲 1906年 New Balance 脚弓支撑器公司 1960年 发行世界上第一双具有多种宽度的跑鞋Trackster 1970年 New Balance 运动鞋公司 2003年 新百伦（New Balance）正式登陆中国 经过一个世纪的发展，New Balance 现在是涉及运动鞋、运动服装、 运动装备以及童装等多流水生 产线的综合运动休闲品牌 产品品牌策略 —— 品牌关联决策 单一品牌 统一品牌 ---------- Thank you! New Balance 产品策略分析