第五章企业同客户的关系.ppt

顾客数据库的竞争优势 巩固企业的竞争地位 提高顾客的忠诚 创造竞争对手难以模仿的核心竞争能力 提高新产品开发和服务的能力 强化与供应商的关系 顾客关系管理中的顾客数据库 动态的、整合的顾客数据管理和查询系统 基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统 基于数据库支持的忠诚顾客识别系统 基于数据库支持的顾客流失警示系统 基于数据库支持的顾客购买行为参考系统 建造数据库的五个重要步骤 让数据库和商业目标一致 创立商业驱动型信息结构 注意为模块化奠定基础 创建动态数据中心 对不完整数据的管理及折中使用 淘金术：顾客数据挖掘分析技术 只有能找出正确的顾客，并且比竞争对手更能维系顾客的公司，才能一直生存到21世纪 —营销大师尼可拉.普罗斯 市场细分：将顾客数据转变成竞争优势 市场细分的主要变量—地理、人口统计、心理和行为特征 细分变量 典型的区隔分类 地理特征 洲际 国家 地区 省 人口密度 气候 邮政区号 中东市场、东南亚市场、欧洲市场、北美市场、南美市场 中国、美国、日本、新加坡、德国、瑞典 华东、华南、华中、华北、西南、西北 广东、上海、江西、北京、四川…… 都市、郊区、乡村 北方的、南方的、热带、温带、寒带 113000、215000、511000、341000 （续上表） 人口统计特征 性别 年龄 家庭大小 男、女 6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上 1-2人、3-4人、5人以上 家庭生命周期 个人月收入 职业 教育 民族 宗教 社会阶层 青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到六岁；青年、已婚、最小子女六岁以上；较年长、已婚、与子女同住；较年长、已婚、子女已长大自立；年老、单身 300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上 专业的技术人员、管理人员、官员和老板、职员、工人、农民、离退休人员、待业人员、学生、家庭主妇 小学或以下、初中、高中（技校）、高职、大专以下 汉、满、回、藏、朝鲜、维吾尔、蒙古…… 道教、佛教、回教、天主教、基督教…… 下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上 细分变量 典型的区隔分类 （续上表） 心理特征 生活方式 个性 简朴型、追求时尚型、雅皮型 被动、爱交际、喜命令、野心、保守、自由、激进、独立型、依赖型 行为特征 购买时机 寻求的利益 使用者状况 使用量 使用频率 品牌忠诚情况 待购买情况 对产品态度 普遍时机、特殊时机 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能使用、初次使用、经常使用 小量使用、中量使用、大量使用 不常（偶尔）、一般使用、常用 无、一般、强烈、绝对 未知、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 热情、积极、不关心、否定、敌视 家庭生命周期的购买行为 家庭生命周期阶段 购买和行为模式 1、单身阶段：年轻、不住在家里 几乎没有经济负担，新观念的带头人、娱乐导向。 购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 2、新婚阶段：年轻、无子女 经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。 购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 3、满巢阶段A：最 年幼的子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。 购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋 4、满巢阶段B：最 年幼的子女6岁或 超过6岁 经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买。 购买：各式食品、清洁用品、笔墨、音乐课本、钢琴 （续上表） 家庭生命周期阶段 购买和行为模式 5、满巢阶段C：年老的夫妇和尚未独立的子女同往 经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，读广告不敏感，耐用品购买力强。 购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 6、空巢阶段A：年老的夫妇，子女同住，户主仍在工作 大多数拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献、对新产品无兴趣。 购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。 7、空巢阶段B：年老的夫妇，无子女同住，已退休者 收入锐减，闲在家里。 购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品 8、鳏寡阶段：尚在工作 收入仍较可观，但也许会出售房子 9、鳏寡阶段：退休 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。 针对广告公司进行市场细分 按地区分 按行业类型分 如电信、移动通信、寻呼、邮政、互联网、金融、家