战略环境分析（外部审计）.ppt

P114 竞争强度与下列因素有关： ·竞争者数量多少与力量对比 ·市场增长速度；增长缓慢导致价格战，航空 固定成本、存储成本； 航空公司 冷藏食品 ·产品特色与转换成本； ·生产能力大幅度的提高； 规模化降低成本：造纸、汽车。 ·退出壁垒高低。 资产处置、退出费用、无形资产损失、心理因素等 3.替代品的威胁 替代品是与本行业产品具有相同或相似功能的产品。（能够满足同样需求的产品） A B C Customers D Industry Substitutes 例如：CD与磁带；VCD与DVD；茶与咖啡；玻璃瓶与塑料瓶等等。 替代品的威胁在于：替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。 替代品的需求弹性 P117 四、供应商讨价还价的能力 1、供应商的集中程度和本行业的集中程度 OPEC 2、供应品的可替代程度 3、供应商对本行业生产的重要性 4、供应商前向一体化的可能性 纵向一体化的形式 供应商 生产企业 销售商 后向一体化 前向一体化 产品流动方向 五、购买者讨价还价的能力 1、购买者的价格敏感性 1）比重 2）标准化程度 3）对购买者产品质量的影响程度 P119 购买者的规模和集中程度 购买者掌握的信息 购买者的盈利能力 购买者后向一体化的可能性 * Cr3或cr4。银行业，现有四大商业银行和股份制银行的竞争是现有竞争。 * 广义替代：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少。波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。 * 玻璃天花板 阿拉伯国家 绿色 红色：吉祥、喜庆 红色：流血、赤字 德国 T：TECHNOLOGIC 技术环境 互联网的出现与发展 网上银行、网上购物等对企业带来重大的冲击。 外部环境分析除了宏观环境分析，还包括行业环境分析 P106 第三节 行业环境 “行业”定义：按公司生产的产品（或劳务）的性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的类别。 P106 不仅指工业 包括农业、服务业 一、行业吸引力分析 分析行业吸引力，选择具有吸引的行业经营 “有些人认为，商业成功完全取决于执行，但他们错了。对产品市场、技术和区位的选择，都是长期经济表现的关键要素。行业差了，管理再好也没用。 ——伊恩?戴维斯(Ian Davis) McKinsey 全球董事总经理 中国行业分类 P107 2002年我国各行业的平均收入利润率排序 《国民经济行业分类》（GB/T4754－2002） 20大门类（A - T） 每类4层次（A1/A11/A111/1111） 98个二位数行业 四位数行业：9800 （专业化） 二、行业竞争结构分析 行业竞争结构直接影响公司的竞争行为，而且决定行业的获利水平。 行业竞争结构：波特模型 图4-1 行业竞争结构 P108 行业中现有 公司间的 竞争 购买者 供应商 潜在进入者的威胁 替代品威胁 侃价力量 侃价力量 讨价还价的能力 替代品的威胁 讨价还价的能力 潜在 进入者 替代品生产者 1、潜在进入者 D A B C Industry New Entrants No1.潜在进入者的威胁 潜在进入者拥有获取市场份额的欲望。 90年代中国VCD行业 进入壁垒 D A B C Industry New Entrants P111 1.规模经济（Economies of scale) 规模经济是指随着产品产量的增加单位产品的平均成本呈现下降的规律。 AC Q 固定生产成本分摊: 汽车、计算机、冰箱家电制造业 联合成本： 石油化工、钢铁等行业 P111 2、产品差异化 品牌、顾客认知、服务等构建产品差异化。 例如奢侈品品牌 3、资本需求 资金密集大行业 资金密集小行业 4、转换成本 茶 可口可乐 5、分销渠道 超市进场费 6、其它与规模经济无关的成本优势 专利权 政府补贴 7、政府法律政策的限制 行业进入许可 8、资产的专