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中国OTC药品营销管理培训教程 目录 一、中国与世界OTC药品市场分析 ?非处方药（OTC）市场概况 中国医药市场的发展趋势 2008年世界非处方用药市场预测 我国OTC市场现状及前景调研分析 中国OTC市场潜力巨大 二、 OTC药品市场营销策略分析 医药市场化程度提高，营销难度加大 ?非处方药的市场特点 ?OTC药品的市场策略与知识产权保护 OTC市场现状分析和营销方式展望 ?OTC药品的营销十大趋势 以处方药市场为主的制药企业如何开拓OTC市场 药品知识营销 OTC营销要诀 三、 OTC品牌建设 品牌为王 ?OTC药品产品生命周期的管理战略 OTC药品及品牌提升策略 OTC药品的广告策略 把OTC药品当保健品卖 四、 OTC销售队伍的建设与管理 ·OTC营销目标管理 ·OTC销售队伍的管理问题 OTC销售队伍建设 OTC代表应聘履历表 五、OTC商业政策与分销渠道 如何选择OTC代理商 ·OTC药品的零售渠道概况 如何培训OTC经销商 OTC商业政策 ·OTC商业推广会操作步骤 ·OTC医院推广会操作步骤 ·OTC农村药品市场的启动 ·OTC分销渠道管理——窜货 OTC经销商激励机制 六、OTC区域市场开发与终端运作实务 OTC区域市场的开发策略 OTC通路精耕 OTC市场终端运作流程 OTC市场终端运作实务 OTC市场促销活动 七、OTC营销案例 双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案 意可贴——小贴片，大品牌 “金双歧”市场（深圳）营销案例 一、中国与世界OTC药品市场分析 非处方药（OTC）市场概况 1　非处方药（OTC）简介　　1.1　OTC的定义 　　OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（OTC Drug）”，简称为OTC。 　　1.2　OTC与Rx的区别 　　处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。 　　OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药”，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为Rx时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾病等；而作为OTC时，其适应症只能是退热和镇痛。 　　1.3　OTC的发展历史 　　OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。 1.4　DTC推广模式 　　与Rx的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。 　　⑴ DTC广告 　　DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。 　　⑵ 现场销售 　　现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。 　　⑶ 店堂促销 　　利用海报、POP（Point of Purchase）售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。 　　⑷ 科普教育 　　举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。 2　非处方药（OTC）国际市场概况　　2.1　OTC国际市场规模 　　据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是O