中海地产顾客忠诚度研究.doc

目 录 摘要 2 Abstract. 2 一、顾客忠诚文献综述 3 二、广东佛山房地产市场环境分析 4 （一）佛山房地产市场市场潜力大，发展稳定 4 （二）佛山房地产市场竞争日趋激烈 5 1、中海地产 5 2、万科集团 5 3、保利地产 6 4、碧桂园集团 7 三、中海地产佛山市场顾客忠诚度分析 7 （一） 建立房地产行业顾客忠诚度测量模指标体系 7 （二）计算中海地产佛山市场顾客忠诚度 9 1、确定各指标权重 10 2、确定评分标准 10 3、中海地产佛山市场顾客忠诚度的结果分析 11 四、提高中海地产顾客忠诚度的对策建议 13 （一）中海地产顾客低态度忠诚度形成的原因 13 1、佛山房地产市场消费者缺乏忠诚意识 13 2、佛山房地产行业品牌集中偏低，品牌优势不明显 14 3、中海地产风格过于内敛，制约公司发展 14 （二）提升顾客忠诚的对策建议 15 1、实行差异化战略 15 2、学习万科全国性品牌战略 17 五、结束语 18 参考文献 19 中海地产顾客忠诚度研究 ——以广东佛山房地产市场为例 【摘要】抓住核心顾客，培养高度忠诚的顾客，是保证房地产企业提高市场占有率、扩大市场份额的有效手段。本文主要以中海地产佛山公司为例，分析中海地产在佛山房地产市场的顾客忠诚度现状，并从市场和企业自身两个角度分析其顾客态度忠诚偏低的原因，提出相应的对策建议。给中海地产提和其他房地产企业提高顾客忠诚度提供一定的借鉴意义。 【关键词】中海地产；顾客忠诚；房地产；佛山；品牌 Research on Consumer’s Loyalty of China Overseas Company 【Abstract】The is the key issue to a real eatate to enhance their market share, and build the corporation’s preponderant competition.This paper through analyzing the consumer’s loyalty of China Overseas company and find out how to cultivate the loyal consumer. Furthermore, the paper also give some suggestion on how to improve the consumer’s loyalty. 【Key Words】China Overseas Company, Consumer’s Loyalty, Real Estate, FoShan, Brand 2007年楼市新一轮的调整，使得广州、深圳等一线城市房价大跌、楼市持续萎靡不振，许多大中型发展商开始把眼光转向二三线城市，以寻求突围。但由于二三线城市房地产市场起步较晚，消费者尚未形成忠诚意识，因此抓住核心顾客，培养高度忠诚的顾客，是房地产企业抢占二三线城市房地产市场的关键因素。本文以中海地产佛山市场为例，研究其顾客忠诚度现状，找出其薄弱环节，并提出相应的对策建议，探讨房地产企业在二三线城市应该如何培育和提高顾客忠诚度，培养企业竞争优势。这对房地产企业新进入二三线城市培育忠诚顾客，提高市场占有率、塑造企业长期竞争优势有着重要的现实意义。 一、顾客忠诚文献综述 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域，起源于20世纪70年代，广泛发展和应用于80年代。顾客忠诚的研究主要经历了三个阶段：行为论阶段、态度论阶段、行为—态度论阶段。 1978年，JoacbyChesutut第一次提出“顾客忠诚”，认为高频度的购买即是顾客忠诚。Tucker将顾客忠诚定义为连续购买3次。 Lawrence定义为连续购买4次。Blattberg和Sen进一步，把购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。这一阶段顾客忠诚度的评价指标主要就是购买行为，是典型的“行为论”阶段。 以上顾客忠诚只强调顾客的实际购买行为，而没考虑顾客忠诚形成的心理动机。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用。所以在后期学者开始用态度取向对购买行为进行修正，顾客忠诚研究由此进入“态度论”阶段。StorbackaGronroos认为高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而可能是由于形成