中远涂料集团三年营销计划-建筑项目漆.ppt

建筑项目漆 2001.11 上海 概述 目录 涂料从对物体简单防护到成为表面处理技术的基础，是最终产品不可分割的重要组成部分，是脸面工程，客户行业的需求决定了相关领域涂料的增长 从上可以看出，建筑涂料领域中建筑项目涂料和内装修涂料是同等重要的，并且建筑项目涂料市场的比重大于家庭装修涂料，同时由于精装修政策的推出，建筑项目涂料中内墙涂料将回逐步走向中高档 国内涂料生产尤其建筑涂料，已初步形成珠江三角洲地区、长江三角洲地区、北京周边地区三大涂料基地，未来竞争将主要来自这三地区 2000年，珠江三角洲地区（主要是广东省）涂料总量占全国总量的21.89%；长江三角洲地区（主要是上海、江苏、浙江）占全国总量的32.34%；北京周边地区（主要是北京、天津、河北）占全国总量的15.67%。而且2000年年产二万吨涂料的企业分布也主要在这三大地区。可以这样说：我国三大涂料基地初步形成。 2000年在建筑涂料领域三地区中长江三角洲还是遥遥领先，珠江三角洲发展迅猛，增幅超多100%，北京地区略有下滑，其他地区下滑超过50% 无任所有涂料还是建筑涂料，未来主要竞争对手来自上述三地区，尤其珠江三角洲和长江三角洲地区 2000年建筑项目涂料市场主要竞争者 建筑涂料——建筑项目细分市场将保持快速增长，市场空间很大，但利润空间将缓慢下降。要求厂商有较高的客户开发能力和技术服务能力 目录 根据建筑项目涂料领域市场以及竞争状况，中高档建筑项目涂料将会有一个比较好发展机会 未来建筑市场将保持15%的增长，小区建设将成为重点 国家政策的倾斜：出于环境保护，鼓励外墙装饰使用水性涂料，限制使用瓷砖、石材和玻璃幕，同时人们使用习惯的改变，外墙涂料使用率将超过70% 项目涂料发展远高于装饰涂料的发展，达到11%的增长 到02-03年，项目涂料比重将超过装饰涂料 外墙涂料较高的销售毛利空间，平均保持30-40% 房产商精装修政策的推出，内墙项目涂料将进一步中高档化 建筑项目领域竞争者大多为国外进入者，他们凭借雄厚的实力和技术，具有很强的竞争力 中国现有环境污染严重，外墙涂料的使用状况是人们首先担心的问题 由于技术壁垒较低，靠模仿发展国内新生代企业将会在该领域形成一股竞争势力，竞争将进一步加剧，毛利空间降会进一步下降 目前存在的市场不规范，以及建筑项目领域特定的用户关系和政府资源，发展速度人为因素较大，存在比较大的进入障碍 中远涂料集团只有在好的激励机制的基础上，培养专业销售和技术服务队伍，增强应用技术服务能力与专业分销商充分合作，才会形成竞争优势 比较好的品牌，较强的公司历史，包括中远和灯塔 较强的研发和技术服务能力 由于大多数人工作时间较长，对公司有比较深的了解以及熟悉产品，并且员工大多数员工希望公司能够较快的发展起来 有树脂、乳液和颜料生产能力 较好的生产规模 有一支熟练生产技术的生产工人 由于目前处于调整期，管理协调性较差 建筑项目领域对中远涂料集团来讲属于新进入者，在专业人士中品牌知名度不够，需要加强针对专业人士的推广 新建立销售网络，需要和分销商磨合 需要建立一直新的销售队伍，需要磨合 需要建立培训系统，加强专业化训练 需要建立应用技术服务体系 需要建立后勤保障体系 产品需要在市场考验后才能成熟 目录 中国沿海开放城市、中部部分地区的经济获得了很大的增长，北京、天津、上海、浙江、江苏、山东、福建将是我们首先需要进入的地区 2002-2003年，通过建立专业分销渠道，顺序进入占项目涂料80%市场的三大区域， 目录 寻求在A、B两肋重点区域市场的突破，04年市场占有率目标超过1% 三年内推出35个产品，外墙21、内墙14种，外墙涂料注重使用性能，内墙涂料注重经济性，通过外墙涂料销售树立涂料专家的形象和获取比较高的回报，通过内墙涂料销售获取比较大的市场份额和现金流 02-04年销售目标，销售量达到18500吨，销售额达到22620万元 销售利润预测 目录 建筑项目领域建筑漆，将为中远涂料集团带来新生机 建立丰富的建筑项目涂料产品线，拉开价格档次，与专业分销商合作，提供专家咨询和专业解决方案 采用不同于灯塔的品牌，走专业化道路，力争成为专业人士首选品牌 不仅仅以国家标准，而且参考国际标准开发生产建筑项目涂料，定位中档以上，通过较完整的产品系列，尽可能满足专业人士需求 02年通过供应中档品质、中低档价格的内墙乳胶漆，中高档品质、中档价格的外墙乳胶漆，迅速占领A、B两地市场 我们采用竞争性定价策略，以低于国外进入者15-20%的价格进入市场，同时考虑到激励分销商，建议给与分销商较大的利润空间 价格执行 价格规定 零售价全国统一 天津除外经销商价起步定位出厂价70%，全国统一（天津65%） 第二年开始，根据上年经销商业绩在原有基础上对部分经销商给与5-10%的下浮（对外不公