年长沙市万煦园三期住宅定价策略.doc

万煦园三期住宅定价策略 营销部 2006年1月19日 引言： 2005年10月之前，由于政府出台系列旨在平抑房价的地产新政，对长沙的房地产市场产生了较大影响。导致不少购房群体持币观望，楼市显得略微萧条，直至2005年长沙市秋季房交会举办后，市场才逐步复苏。万煦园因其独特的建筑风格；准确的市场定位和正确的价格策略，在市场萧条期间，二期销售仍取得了令人瞩目的成功。 目前万煦园三期即将推出，它作为城北地产板块的领跑者，为延续万煦园一、二期的成功势头，实现快速销售，必须深度剖析政策背景；把握楼市走向；制定合理的价格。本策略将从本项目前期热销分析；政策背景分析；周边竞争项目情况；三期入市时机；三期定价等方面展开分析，为万煦园三期销售均价的制定提供较为准确的依据。 前期热销分析 万煦园项目的前期销售异常火爆，让城北地产板块改变了长沙楼市“南冷北热”的状况。总结其成功经验，认为主要有以下几个方面的原因： 1、地段与区位优势 本项目位于三一大道，与国防科大北门相对，距伍家岭商圈仅1000米，隶属于伍家岭版块，周边酒店、学校、娱乐、餐饮、汽车卖场、超市、银行等设施一应俱全，生活便利，有多条公交线路在此通过，再加上车站北路2006年将全线拉通等有利因素使得本项目的地段优势彰显无疑。 从整个区域发展来看，东：距世界之窗、海底世界与浏阳河风光带5分钟路程；南：随着车站北路的全线拉通，本项目距离火车站仅8分钟路程；西：距伍家岭3分钟路程；北：距开福区政府12分钟。与同区域的其他项目，如左岸春天、科大佳园、春之声来进行综合比较，无论从地段、周边配套、交通、升值前景都要超出一筹。从前期客户成交量看，喜欢本项目地段而购买的占了总成交量的近40%。可见地段是项目前期热销的一个重要。 独特的建筑风格 本项目定位为“粹取中国建筑神韵的东方文化社区”，其新中式建筑风格为市场所独具，迅速引起市场的高度关注，得到了对 秉承中国传统文化的高素质群体的认同。从前期有相当部分客户为教职员工和管理人员就能够得到体现。 3、合理的价格 前期的热销，除了地段和建筑风格的因素外，还有一个很重要的因素，那就是超值的价格。本项目一期起价1980元/平方米，均价2200元/平方米，在当时全国房地产市场异常火爆的状况下，如此超值的价格，在整个长沙楼市都是属于性价比较高的。而同期的区域内其他项目的价格都比本项目为高，如：左岸春天二期起价2850元，均价3100元；四季美景二期起价1998元，均价2300元。从以上价格参照体系分析，一期的热销是建立在合理的价格基础上。根据对一期客户成交情况分析，因为认同本项目价格而购买的占了近50%，足以证实了此分析。 良好的声誉 本项目二期多层均价2338元/平方米，小高层、高层均价2450元/平方米，后期均价达到2600元/平方米左右，与区域内其他 项目比较，除了地段和建筑风格的优势外，价格已无优势。在这种情况下，仍取得了较好的销售成绩。之所以仍取得较人的业绩，除了地段和建筑风格的吸引，另外很重要一点就是项目良好的声誉。根据对二期客户成交情况分析，因为前期成交客户的介绍而购买的占了近40%，充分说明了这一点。 本项目周围急需购买房子的潜在客户较多 由于城市建设导致拆迁户群体急剧增加。同时因为担心房价上涨，也刺激了购房需求。从前期客户成交量看，大部分客户都是来自国防科大、南航和附近的居民等群体。 二、 政策背景分析 中国房地产市场的最大影响因素就是政策，2005年中段的楼市萧条就是最好的例证。2006年，全国房地产市场近况如何？长沙楼市又是怎样？对我们三期定价带来什么契机？在土地、税收、金融等方面又有怎样的变化？带着这些问题，为此我们做了如下分析： 宏观政策方面： 2006年中国经济工作的一个重点就是启动内需，其经济链如下：经济运行依靠启动内需；启动内需就需要活跃楼市；活跃楼 市反映政策动向；政策动向影响经济运行。可以肯定：2006年房地产业政策即使延续2005年调控宗旨，但会有明显不同。政策 重心将由抑制投机、平抑价格转为鼓励自由消费和普通商品房消费。 2、土地政策方面： 2005年第三季度，35个大中城市土地交易价格 2、周边配套：四方小学、国防科大、烈士公园、麦德龙、163医院，交通发达，生活便利。 3、卖点：成熟社区的水畔高档社区。 市场前景指数：★★★★ 春之声 1、项目优势：本项目位于长沙市伍家岭19号，维多利亚商城傍，由18栋小高层与8栋高层组成，规划户数2700套，均价2500元/平方米。 2、周边配套：伍家岭小学、沿江风光带、新一佳、维多利亚商城，交通发达，生活便利。 3、卖点：星城首座30万平方米的大型音乐主题楼盘。 4、市场前景指数：★★★★ 恒鑫澜北湾 项目优势：项目位于开福区金霞版块核心区域，东临芙蓉路，西畔湘江，北接