上第MOMA2006年度策划报告.ppt

活动五：520·上第MOMA （5月单次） 活动目的： 认同感、自豪感，促进口碑传播；滚动客户，累积客源，为后续认购造势。 活动对象： 上第MOMA已购客户、意见领袖及其朋友，168组。 活动主题： 520（我爱你）·上第MOMA——舒适、贴心的深度体验。 活动时间： 2006年5月20日（周日），晚上19：00-20：00 。 活动地点： 上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）及外部空地，放焰火。 活动预算： 8万元 活动六：歌声与微笑·上第MOMA （6月单次） 活动目的： 认同感、自豪感，促进口碑传播；滚动客户，累积客源，为后续认购造势。 活动对象： 上第MOMA已购客户、意见领袖及其朋友，80-100组。 活动主题： 歌声与微笑·上第MOMA——舒适、贴心的深度体验。 活动时间： 2006年6月18日（周日），晚上19：00-20：00 。 活动地点： 上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）及外部空地。 活动预算： 4.5万元 上半年度策划--DM说明 DM的调性应由对产品技术、品质的说明和活动报道，逐步开始加大对社区生活方式、客户证言、企业形象展示的比重；对公关活动中的经典花絮进行多角度报道、烘托热销气氛是重要任务。 DM名单针对新客户、老客户各占一半比例。 新增侨联名单、清华、北大、中科院、语言文化大学中青年教授楼 名单。 后续DM主题： 《DM5》3万份，品牌价值与产品力为主轴(3月中邮寄) 《DM6》3万份，围绕科技住宅、恒湿恒温，中关村科技园的地块价值，报道客户体验活动而展开(4月中邮寄) 《特刊》3万份，围绕大活动报道而展开，同时辅以客户证言传播项目品质口碑 (5月下邮寄) 　 《DM7》3万份，围绕大活动报道，重点以客户证言展示专业精英人士对本热销社区的高度认同，传播项目品质口碑 (6月下旬邮寄) 上半年度策划--NP 、 MG说明 NP、MG要以高品质软文为基本手段，篇篇精彩，拉升产品和企业形象，传达热销的气氛，在大氛围上要推波助澜。 NP集中在少数高品质报纸上，如：环球时报》《经济观察报》《参考消息》《北京青年报》，让主流目标客群时时与好消息不期而遇，勾动其购买的心弦。 MG上以硬广为主，保持第一阵营产品形象，保证品牌提及率，软文及深访作为硬广的支撑。 上半年度策划—其它媒体说明 机场媒体抢占高端资源，吸引高端及投资客户注意。 路牌（指示牌）拦截坚持投入，吃定截取客源。 分众视频、高校TV在强销期协助进行铺满策略，造成火爆气氛。 网络媒体坚持细水长流，作为挤占工作、休闲时段的信息渠道，针对知识、科技人士尤有重要参考价值。 THANKS 上第MOMA2006年度策划报告 策划部 2006.3.5 目 录 一：基本认识 二：行销定位 三：行销阶段 四：客源锁定 五：策略说明 一、基本认识 现 状 负面 截止06年2月上第MOMA的销售只完成了40%的预算 销售回款与市场推广费用配比已超预算 成本压力加大，未来需要拉高价格、向市场要空间 正面 目前上第MOMA成交量在走上升趋势 3月第一周突破业绩目标，已连续四周都符合项目气场 两会期间清理指引牌，3月第二周来电、成交稍有下滑 后续行销推广的关键 比较而言，“糖”是否够甜？ 客户所知觉到的产品本质差异或核心价值是否具有相对竞争优势？ 密切追踪客户的看法或体验，适度修正推广主轴或主题…… 有没有把最甜的部分成功地展示出来？ 已确定的推广主轴或主题是否有效地传达到目标客户并转变其态度？ 引进整合的、得体的、实效性的DM、软文和活动，给客户带来值得回味的体验，转变其态度，促进成交…… 从长远来看，是否还有人没有尝到“甜头”？ 是否还有潜在客群未能有效触及？触及能量还不足以打动他们？ 在不加大既有投入前提下，大众媒体突出表现若干亮点…… 结论：上第MOMA会有挑战，但会更成功 精耕细作、口碑行销 注重客群分析，跟踪、分析客户的实际需求及其看重的价值 注重竞争对手分析，提升项目的形象和定位，挖掘和放大本项目的价值 二、行销定位 上第MOMA卖什么？----行销主题 精装修的二居和三居？ 国际大师的建筑设计和园林规划？ 科技园区、完善配套、地段升值？ 金领阶层、高档社区？ 科技住宅、恒湿恒温？ 心灵居所、动静自如？ 世界一流品质的生活氛围？ 本区域最值得称道的舒适与品位？ 本区域迄今唯一的晚期现代主义生活？ MOMA：科技住宅、恒湿恒温 上第MOMA：纯粹的高舒适度、微能耗住宅 可持续发展、可持续幸福 上第MOMA卖“纯粹” 位于世界一流的科学园区 整片小区包括住宅、园林均围绕高舒适度、微能耗而设计 为科技文化精英人士量身而打造 富于晚期现代主义风格：简洁而高度关注心灵 第三部分 行销阶段 2006年度行销阶段-上半年 06年1月1日－0