亚商-阿胶集团7营销策略分报告_阿胶水晶枣派送计划.doc

定点派发与免费品尝活动方案 东阿阿胶?牌阿胶水晶枣 背景 山东东阿阿胶股份有限公司在阿胶系列产品的生产和销售方面已经取得了不俗的成绩，但公司仍清楚的认识到目前行业存在的激烈竞争，期望以扩大行销地域、增加强势销售品种、提高市场渗透率来使销售业绩获得更大的增长。 水晶枣产品作为一种以食用枣类为载体的保健与休闲食品，属于包装类食品市场，相对于东阿阿胶?阿胶早已进入的药品和保健品市场，是一块较新的市场领域。虽然这部分产品的销售目前只占集团总销集额的3%，但是其目标消费群体与潜在消费市场巨大，竞争对手呈地域性分布且实力较弱，消费者品牌意识差，品牌忠诚度低，产品随机购买率高，购买频率低, 类似“康师傅”品牌进入以前的方便面市场。东阿阿胶?阿胶作为上市公司， 拥有较强的资金能力与销售力量，在这片细分市场上有充分的发展空间，潜在回报不可低估。 面对新的市场与发展机会，我们要做的首先是是充分探索市场的特性、测评目标市场的未来增长潜力与增长速度、了解消费者购买行为、描述竞争对手行为以及分销渠道特性，然后制订准确、有效的营销策略。由于调研项目主题上的限制，亚商公司先期所完成的阿胶产品的市场调研项目中未包括水晶枣产品。所以，为了能够为水晶枣产品未来的市场定位，市场资讯收集，中远期营销策略规划提供充分、可信的数据，我们希望能够针对水晶枣进行尝试性的营销和品牌推广活动，一方面可以了解市场和消费者特性，一方面可以稳步扩张销售区域并提升市场份额，积累利润以支持未来的营销活动，达到一举两得的目的。 在以上的想法基础上，我们提出这份活动方案。  主要目的 本次水晶枣产品免费派发和品尝计划的主要目的为： 以小成本制造轰动效应，大幅提升阿胶水晶枣的品牌知名度及消费者认知程度 大力拉动阿胶水晶枣的销售，扩大阿胶水晶枣的市场影响力和占有率 引导和培养对阿胶系列保健食品的消费需求，培养阿胶系列保健食品的未来消费群体，锁定阿胶水晶枣的忠实消费群体. 强化消费者东阿阿胶?阿胶的滋补气血概念，强化东阿阿胶?品牌的品牌形象，提炼水晶枣的核心产品诉求 充分了解市场资讯并全面收集消费者反馈，为进一步营销策略建立第一手资料 2 现有产品改进意见 经过与市场上已销售的其它竞争产品比对，我们建议阿胶水晶枣产品在大规模派发前作以下修改： 现有的包装设计并未强调“东阿阿胶?”品牌，很容易让竞争者抄袭“阿胶水晶枣”概念。亚商的研究人员在上海的大型超市已经发现了品名为“阿胶蜜枣“，由山东金丝食品有限公司生产的产品。值得注意的是，在竞争对手的产品包装正面，已注册的”金丝红“商标用大号红色艺术体行楷字体书写，在浅黄底色上相当显眼。在包装的左下角，竞争产品还将自已的所有注册商标（”智神“两种，”金丝红“两种）以极为醒目的方式并列列出。说明竞争对手的品牌保护与营销意识较强. 因当前水晶枣系列产品的净利润水平太低，平均只有2%左右，已经无法承受任何的让利或促销活动，所以我们建议集团对水晶枣产品进行提价或内部降低成本的工作。上海市场上山东金丝食品有限公司所生产的“金丝红“阿胶蜜枣（低糖无核）系列产品重量为227G，零售价为6.9-7.7元之间, 比东阿阿胶水晶枣200G的产品的零售价9.74元便宜近25%-30%。 当前水晶枣400G产品的内包装实在不能令人满意。内包装所用的塑料袋与内含枣粒极易发生粘连, 并且容易沾上水晶枣所含糖份及水份, 使整个内包装变成不透明状, 直接影响观感, 并使消费者对产品的新鲜程度,保质期限,可食用程度大打折扣。建议改用现在流行的塑封铝箔包装, 省去内包装所用的塑料材质,一方面能更好的保持新鲜,一方面节省成本,减少包装废弃物. 推出低糖及无糖新配方. 由于糖类食品对人体的负作用, 高甜度高热量的产品在市场上的欢迎程度正在下降. 无糖或低糖的新产品可以吸引对”低热量”极为注意的年青女孩和对”高糖份”极为敏感的中老年消费者. 值得注意的是, 降低甜度可能使产品的浓郁香味略有降低, 所以建议用代糖类添加剂,保持原有风味和回味不变. 另一方面, 国内的食用糖成本直线上升,推出低糖或无糖新产品可以节省成本,增加利润空间. 所以我们建议在派发水晶枣之前: 在包装上突出东阿阿胶?品牌； 改变包装设计，内包装给人以低档产品的感觉，应该改用新包装材质，统一系列产品的包装； 内部挖潜降低生产成本，增加盈利空间； 生产多种包装规格，目前400克包装太大，年轻女性需要方便的小包装。建议主打产品改为227G或200克的包装。200克装的产品除了能降低购买价格吸引更多消费者尝试以外，还能缩短开封后每包水晶枣的食用时间，更符合城市居民对食品新鲜程度要求高的特点； 适量提高零售价格，走高质高价路线, 提高终端利润, 提高销售积极性, 抢占货架空间。 3方法与实施要点 1. 派发活动范围建议