亚商-阿胶集团复方阿胶浆市场导入企划书.doc

复方阿胶浆市场导入 （企划书） 一、前 言 我们面对的“东阿阿胶”是一个著名的品牌，知名度很高。但是消费者对“东阿阿胶”的内涵了解并不成熟。复方阿胶浆这一“东阿阿胶”的支柱产品在消费群（特别是江、浙消费群）中的知名度不高。产品销量不近人意。虽然“东阿”在复方阿胶浆中投入了不少的广告，但效果甚微。 在通路上，复方阿胶浆等产品在终端工作上几进几撤。影响了终端的销售动力。复方阿胶浆在江、浙的市场始终未能真正启动。 在做复方阿胶浆的市场导入之时，我们必须重视以下问题： 如何激活通路。 让复方阿胶浆的功效明晰化。 如何用最少的投入达到最优效果。 这正是本次策划与推广的主要目的所在。 二、核心定位 □产品功效定位 复方阿胶浆经过临床验证和消费者服用效果分析发现复方阿胶浆在以下两方面功效卓著： 升高白细胞 △补气、养血 对于升白细胞，普通消费者对其利益点比较陌生，但是一般的癌症患者都耳熟能祥，不挑自明。所以，对于这一功效，我们可以专做癌症患者人群。 从普通消费者群体特征来看，消费者无外乎分为疾病人群、体虚人群和健康人群，并相互演化： 免疫力低下 疾病人群 治疗+保健 体虚 治疗+保健 健康人群 急病 慢病 不治疗 气、血、阴、阳 不保健 复方阿胶浆 有数据表明：体虚人群将占所有人群的70％强。 体虚又分气、血、阴、阳四大虚症。 但是我们在与消费者沟通之时，我们与其叙说气血阴阳等专业术语，不如用简单明了的症状表明更容易让人接受。所以我们把体虚的人（不管他是何种虚症）和某些慢性疾病描写为头晕、胸闷、气促、心慌。 一名话： 头晕、胸闷、气促、心慌,请服(用)复方阿胶浆 复方阿胶浆补而不滞、补气养血，对于头晕、耳鸣、心慌、胸闷、乏力等体虚的人群将有很大的保健治疗作用。 这就是复方阿胶浆补气养血的真正内涵。 人群定位 复方阿胶浆的功效定位既明，那么目标人群也就“水落石出”。那就是： （1）癌症患者 （2）慢性患者（如肾炎、胃炎、肠炎、肝炎、呼吸系统病等） （3）体虚 a.病后术后体虚 年长体虚 工作学习劳累的暂时体虚 住院病人 市场阶段定位 复方阿胶浆虽然上市已近二十年，但是可以肯定，复方阿胶浆在江、浙、沪地处于导入期，而且是特殊的导入期。 三、广告策略 □卖什么？ 1）升高白细胞、彻底放化疗，增强癌症治疗效果 对肿瘤患者。 2）升高白细胞提高痊愈力，有利病（术）后康复 对病中人群。 3）升高白细胞，增强抗病力 对体虚人群。 □卖给谁？ 医 院： 实施放化疗的患者 住院病人（作为宣传的对象） OTC： 体虚人群，特别是呼吸系统病人（WHY？） □怎么卖？ 对于医院： 癌症病人：治癌 放化疗 白细胞减少、活力降低 免疫力下降 无法彻底放化疗 降低治疗效果 容 易 反 复 复方阿胶浆：升白 提高免疫力 提高放化疗效果 有利于杀灭癌细胞 康复 OTC： 生病、手术 白细胞减少 免疫力下降 不利于病情康复 复方阿胶浆：升高白细胞 提高痊愈力 加快疾病康复 呼吸系统病： 免疫力低 容易发作 病 程 长 补氧 减轻病症 升白 提高免疫力 控制病情进展 有利于根治 需保健人群: 术 后 失血过多 白细胞减少 容易患病 工作环境 复方阿胶浆：升高白细胞 增强抗病力 四、通路概况 如何让消费者能方便地买到复方阿胶浆是市场推广的基础工作。