从未未来VS金色雅筑说起——一些关于万科产品力的思考.ppt

从未未来 VS 金色雅筑说起 ——关于万科产品力的思考 上海区域市场营销部 080621 从销售表现看两项目 客户无重合竞争关系弱 未未来客户主要来自北片区（片区发展起步晚） 50%——金桥工业区受价格排挤的首置客户 20%——外高桥再改 15%——翔殷路隧道导入杨浦再改客户 雅筑客户主要来自南片区（片区发展成熟） 60%——区域首置客 30%——陆家嘴金融区和浦西首置市区客 客户导入——未未来板块刚起步，能够导入的客户量大 未未来依托外高桥、金桥，毗邻规划中楔形绿地，板块导入的客户量大，且刚起步； 大三林作为传统居住板块，没有产业支撑，去年涨幅很大，雅筑能够导入的客户量有限； 销售均价——未未来基本没有溢价，雅筑有一定溢价 未未来周边竞争不激烈，成交价格基本没有溢价； 雅筑周边竞争激烈，抛去装修比金谊河畔溢价2000元/平米，15％左右； 销售速度——销售阶段不同，导致销售率不同 未未来开盘半个月，两次开盘均只销售花园洋房，整体销售率约为60％（截至23日）； 雅筑开盘三个月，三次开盘，共推盘651套，整体销售率43％，Mini情花销售率70％以上，均价达到近2万； 结论——未未来和雅筑表现相当 未未来周边基本没有竞品，雅筑周边竞品很多，而且竞争激烈； 未未来没有实现溢价，雅筑实现了2000元/平米左右的溢价； 未未来洋房开盘15天销售率60％，雅筑三个月以来实现三次开盘，销售率43％，洋房销售率70％； 通过仔细对比研究未未来，给我们一次机会，重新审视雅筑定位以及目前销售问题 未来来 VS 雅筑 ——聚焦规划和户型 审视背景——开发计划已调整 从土地获取到首次开盘，未未来比雅筑长4.5个月； 雅筑从原计划07年底开盘，推迟了五个月，预期均价也从1.2万上涨到1.8万，市场环境已经时过境迁； 未未来 金色雅筑 土地获取 07/1/8 计划开盘 首次开盘 08/3/23 二次开盘 08/5/7 三次开盘 08/6/21 售楼处 样板房 08/1/1 首次开盘 08/6/9 土地获取 样板房 加推 07年底 08/6/17 06/11/28 计划均价12000 08/4/28 首推洋房297套均价15888当日去化率70% 售楼处 07/10 蓄客期8个月，来访6000组，VIP800组 规划形态——未未来大户型给多资源，小户型给少资源 针对9070下的1.6容积率，两项目都采用高层＋洋房（雅筑有限高只能做小高） 大户型：未未来在洋房1－2层给足资源，雅筑在小高U5资源相对较少； 小户型：未未来高层和洋房4－5楼，雅筑在采用Mini情花、90＋小高； 大户型——未未来通过附加值提高溢价 未未来洋房1－2楼140平送地下室，均价2万，针对再改客户，产品力很强 ； 雅筑140平U5，单项产品力很强，但是针对再改客户来说综合产品力不匹配； 小户型——雅筑小户型内部竞争，未未来高配置低单价 未未来洋房4－5楼90平三房送露台高配置，均价1.5万，销售非常好 ； 雅筑小户型有两种：Mini洋房和90＋小高，内部竞争价差不大： Mini情花产品力很强，均价1.9万，销售较好； 90＋小高均价1.7万，销售一般 户型和客户匹配——未未来好于雅筑 1、1－2楼针对再改客户，通过送地下室送露台给足资源，匹配度高； 2、4－5楼针对首置客户，增送功能性空间，在单价较低的情况下，还能实现一定的溢价。 1、Mini情花和90＋价差小，前者给了太多的配置，总价已快超出客户支付能力，后者在前者的映衬下产品力下降； 2、U5在高总价的再改客户面前，显得产品力不足，高总价超出了首改客户的支付能力； 未未来 雅筑 分析总结——规划解决盈利模式，户型提高产品溢价 规划上，未未来把大户型放在洋房以达到高溢价，小户型放在洋房4－5楼和高层跑量；雅筑把大户型放在小高U5，小户型做洋房和90＋； 户型上，未未来在资源和客户的匹配上要好于雅筑，并实现了稍好的销售表现 通过偷面积，未未来户型附加值较大，但随着法规完善，这种模式注定是一种短期模式，而我们通过精装修、PC等技术措施提升产品力才是大道当然 未未来洋房是无锡东郡方案，装修是朗润园简化版，营销SP活动是几年前深圳区域普遍使用的示范区体验营销方式，很多东西都来自我们万科，关键是未未来在产品实现过程中每一步都做到了均好，所以未未来的销售表现好于雅筑； 未未来更多的是给我敲响了警钟，我们需要重新审视客户导向的产品力； 反思 从雅筑U5精装修看产品力问题 ——从产品力的一个点切入 从精装修看雅筑U5 1、在主卫安排儿童登高台，不稳定容易滑倒，浪费空间； 2、客卫局促，虽安装“儿童”马桶，但也和