从淡雅香品类传播看品牌发展的创意策略.doc

从“淡雅香”品类创新看品牌发展的差异化策略 摘要：在同质化产品越来越多的今天，很多品牌不可避免的陷入了由雷同的发展模式而产生的无力竞争。其在广告创意上的表现为诉求同质、冲击力不够；在品牌发展上的表现为盲目的跟随，毫无竞争优势。在这种情况下，需要依靠差异化的广告创意和差异化的品牌发展策略。而缔造全新的品类绝对是差异化创意的最佳诠释，它不光带来广告表现方面的新颖冲击力量，更是让品牌具备其他同类永远拥有的话语权和竞争力。所以，由品类创新带动品牌发展意义深远。本文结合湖北中烟黄鹤楼品牌构建“淡雅香”品类的创新突破，来看看差异化的广告、营销策略在品牌发展中的作用。 关键字：广告创意 差异化策略 品类创新 “淡雅香”品类 目 录 一 广告创意策划中的差异化策略 2 1.1、差异化策略的产生 2 1.2、广告创意中的差异化策略 3 1.3、差异化策略之品类创新 4 二 品类传播在品牌差异化策略中的意义 6 2.1、重新认识品类 7 2.2、 品类创新在品牌差异化策略中的意义 8 三 从黄鹤楼“淡雅香”品类创新看品牌差异化策略 10 3.1、品类创新之于香烟品牌差异化建设 10 3.2、“淡雅香”品类创新中的黄鹤楼品牌差异化战略 10 四、结语 12 一 广告创意策划中的差异化策略 1.1、差异化策略的产生 差异化的确已经不是广告界和营销界的新招了，但是它仍然很有用。差异化的广告策略，差异化的品牌发展策略很多时候几乎起到关键性的作用。小一个产品的销售，大到一个品牌的发展，差异化，都扮演着非常重要的角色。而差异化策略的出现，从根本上说，是因为产品同质化的产生。 产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前中国很多行业都面临同质化的问题，尤其是果汁饮料、方便食品、香烟制品、洗涤用品以及乳制品等更为严重。 其实，仔细观察，产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为主流市场往往可获得的利益相对较多，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。况且中国的很多行业也没有几个大企业，更没有几个真正的领导者，所以大家就一哄而上。于是，市场上的产品从定位到风格到价格都差不多，甚至有些产品包装的颜色都相似。 所以，可以得出这样的结论：产品同质化是一个行业的不成熟现象，随着行业的成熟及企业“智商”的成熟，此现象可能缓慢减退。因为当一个企业的绝对实力不是很强的时候，不会轻易的去碰主流或非主流市场，原因是门槛高、投资大，而且这些市场的大部分被国际、国内的强势品牌占领。但是偶尔也有奇怪的现象发生。就是很多企业一起进攻主流市场。比如说目前的洗护用品市场，本来已经非常成熟，强势弱势品牌一见便知，高下立判，但是还是不断的有企业去争夺很小的那部分市场。在策略上很多企业也不懂得区隔，往往是一拥而上，由于同质化的产品导致的恶性竞争，很多产品前期投入大量的广告宣传，但是产品生命周期都不长久。但西方企业则不然，比如可口可乐和百事可乐，虽然打的都是主流市场，但是他们的市场区隔做得较好。再如烟草制品。万宝路和骆驼都是香烟品牌，但是万宝路将产品对象定位于西部牛仔形象的粗犷男性，与其他香烟产品的风格区隔开来，所以得以风靡美国和世界。 因此，在一个市场较为成熟，竞争高度理解，产品同质化比较普遍的情况下，就催生了品牌发展和广告策划上的差异化策略。 1.2、广告创意中的差异化策略 　　 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。 广告差异化是营销差异化的重要组成部分，广告诉求的精髓就在于差异。什么样的差异能使受众产生兴趣？不会是微不足道的细小差异，也同样不会是对消费者无关紧要、不起重要作用的差异。真正有价值的差异在于能给消费者带来不同利益和好处，这才是广告诉求所要寻找的卖点利益至上是广告差异化策略的最高原则。这些利益包括多个方面，可以大致分为物质利益和心理利益。前者指消费品牌所能带来的物质、经济层面的享受、好处，后者主要指该品牌所能产生的心理上的愉悦感、满足感。二者虽然方法、路径不同，但殊途同归，因为人不仅是“经济人”同时也是“社会人”。广告传播差异化策略。功能差异策略 　　品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。 　　瑞夫斯的USP理论能很好的说明这点，他的经典广告案例MM巧克力广告“只溶在口，不溶在手”成功的说出品牌独具的特点。即使在今天产品同质化严重情况下，只要努力追索还是会找到有价值的差异诉求点。宝洁公司海飞丝品牌诉求于那句头屑去无踪，秀发更出众，堪称经典，旁人绝难超越、模仿。然而突破口还是被聪明的广告人找