Cree LED产品经营策略剖析.doc

Cree LED产品经营策略剖析 导论 截至2011年六月，Cree的LED组件实验室发光效率已达到231lm/w，为业界最高。2010年LED营收则近7.9亿美元，为LED组件端营收龙头厂商。然而，近年随着国际其他大厂LED组件的发光效率皆已逐年提升至超越传统光源，LED一般照明市场迈向成长，各家厂商在市场上所能提供的性价比成为市场关注焦点。又其他一般照明市场竞争对手Lumileds、Osram Semiconductor等都各自拥有集团下游通路品牌Philips及Osram等，皆对一向以提供高性能产品于市场独树一格的Cree形成压力。MIC尝试从Cree一路经营策略上的变迁从价值链上游往下游布局，剖析目前身为组件端技术领导者的Cree因应与开拓一般照明市场之道。 ? 目录 发展沿革与概况 两次重大策略变迁 MIC观点 ? 图目录 图一　Cree历年LED产品营收表现与整体获利表现 图二　Cree RD占营收比重 图三　Cree LED组件冷白光发光效率进程 图四　Cree LED组件发光效率与每流明价格变迁 图五　LED组件厂商之组件发光效率与价格相对位置 图六　Cree LED事业价值链布局变迁 图七　Cree LED照明产品线与产品特色 图八　Cree LED组件与灯具的通路布建 图九　LED组件厂商策略群组 ? 表目录 表一　Cree历年营收产品别比重 表二　Cree历年营收主要客户别比重 ? ? 发展沿革与概况 Cree于1987年由北卡罗来州立大学Bob Davis实验室成员Charles Eric Hunter所创立。Bob Davis实验室以研究SiC（Silicon Carbide）材料为主。因此，Cree在成立之始，即专注研发SiC、LED技术及开发两者相关的应用产品。 其LED的发展始于于1989年推出第一颗蓝光LED，尔后于1993年，推出亮度更高的蓝光LED。1995年则推出以SiC为基板，GaN磊晶的蓝光LED。此后，其LED产品营收占总营收比重逐步提升，至2001年占比超过六成五，至2004年超越八成，2008年则超过九成，成为Cree最主要产品（如表一所示）。 从Cree 的财报数据中可以观察到Cree LED产品的历年营收，虽有震荡，但除了2002、2006、2007与2009年等四年以外，每年皆成长至少三成。毛利率则除了2007至2009年等三年，其他每年皆维持在四成以上。2010年营收达到7.89亿美元，为全球LED组件端供货商市场领导者。 ? 表一　Cree历年营收产品别比重 Revenue by product (%) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1. LED product 65% 58% 75% 81% 84% 81% 78% 90% 92% 91% Standard brightness - - 8% 6% 4% - - - - - Mid-bightness - - 41% 35% 30% - - - - - High-brightness - - 26% 40% 50% - - - - - LED package - - ? 1% 1% - - 50% - - LED Lighting - - - - - - - - - - 2. Materials 14% 13% 12% 9% 8% 8% 10% - - - SiC GaN Wafers 11% 11% 9% 7% 6% 5% - - - - Bulk material 3% 2% 3% 2% 2% 3% - - - - 3. High power products (Power, RF, microwave devices) 1% 1% 1% 1% 2% 4% 4% 10% 8% 9% 4.Government Funding 20% 28% 12% 9% 6% 7% 8% - - - 数据源：Cree，MIC整理，2011年6月 ? 图一　Cree历年LED产品营收表现与整体获利表现 数据源：Cree，MIC整理，2011年6月 ? Cree之所以能够扮演全球LED组件端市场领导者角色，很重要的一部分因素来自其LED技术的领先。Cree自2001年至2010年，每年研发费用占总营收比重除了2001年小于10%以外，其他皆高于10%。其研发成果展现在LED亮度的提升。 Cree以相较于蓝宝石基板，散热特性较佳SiC为基板磊晶，使其LED组件的发光效率，始终领先业界。2011年量产冷白光组件发光效率达161 lm/w，实验室发光效率则达231 lm/w，并预计在2014年可量产。自2008至2011年近三年时间，Cre