公共关系学详细笔记chap6-9.doc

第六章 公共关系的一般程序 [本章要点] 公共关系调查研究的步骤和方法 公共关系目标的确定、经费预算 几种重要的公共关系活动模式 公共关系计划的实施组织 对计划实施效果进行评价的方法 [范例] 惠普企业形象公关项目案例① 国家经贸委培训司在1999年4月推出了题为“世纪变革中的企业经营管理一世界500强企业系列讲座”。讲座邀请美国惠普公司路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人，采用电视现场讨论和对话的方式，由两位主讲人结合各自企业的实际发展状况及成功经验，就企业文化、管理理念、经营战略和具体的管理技巧等畅抒己见。惠普公司希望把路普莱特先生这次中国之行搞成一次有影响的公共关系活动。 1．项目调查 经过周密认真的调查，我们有了以下几点重要发现：首先，惠普公司希望通过这次活动，宣传“惠普之道”，提高其在中国的企业形象；其次，国家经贸委希望通过这类活动，增进中外企业界之间的交流与合作；再次，海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑，海尔集团老总张瑞敏先生担心，路·普莱特先生风头过旺，使他变成一个配角。 2．项目策划 活动目标——强调惠普公司长期扎根中国市场的策略以及对中国客户长期不变的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理经验方面的业界领先地位；尽快消除海尔集团方面的疑虑，确保青岛论坛会的顺利与成功；为惠普公司提供积极、广泛、有深度的媒体报道，广泛树立惠普公司在中国的企业形象。 媒体选择——选择媒体的标准是：报道覆盖范围大，最大限度地发挥此次活动的公关效应；全面宣传本次活动的新闻要点，重要媒体能对此次活动进行深入报道。最终确定了北京的中央电视台、《经济日报》、《中国经营报》、《中国日报》、《人民日报海外版》等18家，上海的《文汇报》，青岛的青岛电视台、《青岛日报》等媒体。 3．项目实施 前期准备工作包括与国家经贸委的协调、与展览设计公司及其他供应商的协调、与青岛 ①根据资料改编：郭惠民，《中国优秀公关案例选评(之四)》，复旦木学出版社，2001年，第90-99页 第六章 公共关系的一般程序 电视台的协调。与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一，为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，我们采访了北京大学光华管理学院于鸿君教授、曹凤岐教授，光华管理学院教授、北京京科集团总裁何志毅先生，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。我们还参考了光华管理学院《中国企业案例库》关于惠普 与海尔的案例分析，调研考察报告，获取了较为翔实的书面资料。 媒体关系是这次公关活动的一个重要组成部分。考虑到青岛论坛会活动内容及性质，我们邀请的主要是相关媒体的高级记者或编辑、以及负责管理版的负责记者与编辑。应邀前往的记者除参加论坛会现场活动外，还参加了我们专门组织的对路·普莱特先生的集体采访。 4．项目评估 首先，这次活动影响力大。很多中国惠普的员工从报纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感觉非常自豪。其次，这次活动的成功举办以及电视观众的积极反馈，为我们的合作伙伴《经济半小时》栏目的改版提供了一个很有价值的经验。此后，《经济半小时》栏目的电视对话节目，成为该栏目的特色。另外，很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。最后，媒体报道相当令人满意。中央电视台《经济半小时》连续两天的报道在社会上产生了积极的轰动效果；印刷媒体的报道不但及时、准确，向受众传递了惠普希望传达的信息，而且报道的版面大、内容深入充分，大部分媒体的报道还占据了整版或半版篇幅。 公共关系工作的目标是什么?就是组织通过坚持不懈的努力，在公众心目中树立起良好的组织形象。怎样才能树立组织的良好形象呢? 树立组织良好的形象是一项十分复杂的工作，它必须遵循一定的程序，采取科学的方法，进行周密的计划和严密的组织。美国公关界权威人士卡特李普和森特等人认为，不管是 哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的实施、组织效果的检测评价。我们在参考了其他专家学者观点的基础上，将公共关系的一般程序归纳为四个环节：调查研究、策划设计、传播实施、检测评估，本章将分别对其进行探讨。 第一节 调查研究 调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。 一、公共关系调查的内容 (一)组织基本情况的调查 关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本材料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会