眼镜零售业管理营销手册.doc

聚宝盆眼镜零售业管理营销系列手册之老板必读篇 营销原则 及组合促销活动 序 在多年从事眼镜行业信息化管理的实践中，我们有幸结识了许多资深的眼镜业内人士。为了共同的目标，他们与我们走到了一起，并逐渐成为我们的良师诤友。在风风雨雨的前进道路上，我们品尝了他们许多成功的喜悦，也体验到他们不少失败的苦涩，从他们身上我们逐步看清了眼镜企业成长的轨迹。 博采众长，与大家分享眼镜企业的成功经验是本书的宗旨。如果本书能够对您的经营理念有所帮助，希望您能将它付诸于实际行动中，尽快地产生效益，并将本书介绍给您的伙伴和朋友。如果您有不同的意见和建议，请与我们联系，帮助我们提高和改进。因为，只要您是眼镜行业的一员，就永远是我们的老师和朋友。 营销原则 综观当前中国眼镜业，企业之间的竞争日趋激烈。诸多国际连锁企业雄心勃勃，大有在中国大陆眼镜业一统江湖的气势。在这样的形势下，各地区传统的大型眼镜企业也纷纷加入了扩张行列，力争把自己做大，做强，并逐步开始拓展市场，跨地区连锁经营的势头愈演愈烈。与此同时，地区性的中小企业自然不甘心失去市场份额，也不断加入到开店抢地盘的行列。这样的结果，必然导致竞争的异常激烈，在某些地区这种竞争甚至达到了白热化的程度。 市场竞争的根本点在哪里呢？大家都很清楚，那就是顾客。顾客是零售企业的生存之本，顾客也是每个企业力争的对象。眼镜企业各自使出了浑身的解数，无非就是为了争夺顾客抢占市场，最常见的的办法就是打折和广告。于是你七折我六折，你“买了就送”，我“来了就送”，企业之间斗得不亦乐乎，而结果便是在打击了竞争对手的同时，自己也被打折这把双刃剑刺得遍体鳞伤，自己的店在顾客的心目中成了打折专业店，不打折顾客就不进门，不做广告生意就清淡，做了广告打了折，有了生意却没有利润……于是乎，到处都能听到眼镜店老板在大叹苦经：现在的生意真是越来越难做啦！事实果真如此吗？答案是否定的。就杭州汉高信息科技有限公司在全国的1000余家客户来看，经营成功者比比皆是，在残酷的市场竞争中傲然屹立并持续健康发展的也大有人在。在本书中我们把一些成功者的经验加以总结，供大家参考，相信一定能给眼镜业的广大同仁一些启发，同时我们也热诚欢迎眼镜业的广大同仁与我们交流各自的心得体会，通过大家的努力，摸索出一条在新形势下中国眼镜零售企业的成功之路。 我们的总结可以归纳为几大营销原则和根据这些原则设计的一系列营销活动： 原则一：普降甘雨不如重点投入 不少眼镜企业过份偏重于广告和打折的手段，电视台、电台的广告一包就是整年，各种打折手段也是层出不穷。让我们来分析一下：这些方法是否真的很有效？广告是对新顾客的投入，是一种吸引新顾客的有效手段之一，而打折活动也是对新顾客的“普降甘雨”式让利活动，对顾客确实也有一定的吸引力。广告和打折这两种传统的促销方法在某种程度上确实达到了我们吸引顾客的目的，但是我们却往往忽略了我们已有的老顾客，没有想出很好的办法来留住老顾客，使他们真正成为我们的老主顾。大家一定都知道商业经营中的“二八原则”，即企业80%的利润来源于20%的顾客，另外还有一个衡量零售企业是否成功的标准是老顾客的比例是否达到60%以上。这些都说明作为一个成功的零售企业不仅要能吸引顾客走进的店堂，更重要的是有能力留住顾客的心，让他们心无旁骛地永远成为自己的顾客。 有些企业也许会抱着这样的观点：我做了广告打了折，把顾客引进了店内，顾客掏钱消费了，我的目的就达到了。还有一些企业也许会说：我们不仅做到了把顾客请进来，来非常重视对顾客的后期服务，我们有专门的售后服务人员，保存了顾客的资料，有时也给顾客打打电话。 对前者我们要大声地提醒一句：在21世纪的商场如果还仅仅停留在这个层次上实在是危险了！对后者我们想问一句：您对老顾客的服务措施是否真正到位？是否真正落到了实处而产生明显的效果？ 有几个问题可以帮助您测试在您的经营理念和经营实践中是否准确理解了对老顾客服务的重要性并在经营中付诸了实际行动。 1、我们做的广告与活动是否都是针对所有顾客的？ 2、对已有的顾客我们除了回访以外是否进行过有针对性的促销活动？ 3、我们有没有对已有的顾客实行分等级管理？ 4、我们有没有确定一些重点顾客？对这些重点顾客我们有相应的优惠和服务政策吗？ 如果您不能对以上问题作出肯定的回答，那就说明您严重忽视了最宝贵的东西——原有的客户群，您费尽心思去抢来了大批的顾客，随后却又轻易地让他们（顾客意味着财富）溜到了竞争对手那里。如果真是这样，那就应该好好地考虑“重点投入”的问题了。 原则二：变相降价原则 您是否遇到过如下类似的事情？ 您是本地较有名气的眼镜公司，生意一直做得很顺利，占据了当地最大的市场份额。可是新近开设的一家眼镜公司开始疯狂打折吸引顾客，五折，三折地打，把当地的眼镜市场搞得硝烟弥漫，对您的生意自然也是冲击最