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壹串通品牌营销策划经典案例() 借策略突破困境，用品牌引领市场 ——浪鲸卫浴品牌营销策划纪实 在卫浴行业，SSWW浪鲸 第一类：以卫浴基础产品为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。 第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。 第三类：国际品牌，高投入高利润。 这三种发展路径各有好处和缺点。哪一种最适合浪鲸呢？似乎都不适合。要在激烈的市场竞争脱颖而出，浪鲸必须另辟蹊径，找到适合自身的第四条路径。而这第四条路要怎么个走法，则取决于市场环境，也取决于浪鲸的产品状况。 二：产品分析 浪鲸卫浴的按摩缸蒸汽房品质过硬，处于行业高端地位；而浪鲸陶瓷产品经过近两年不断提升，产品质量及市场影响力得到巩固；浴室柜则是浪鲸产品线中的短板，价格及品质都不具备市场竞争力；浪鲸五金产品为OEM，08年在市场需求及陶瓷产品的拉动下销量有所增长，但质量有待提升；最后，浪鲸智能马桶市场需求快速增长，凭借整体卫浴的概念及时尚的产品外观，销量有望大幅提升。 三：找准品牌定位，重组产品阵列 结合市场情况和浪鲸卫浴产品结构，壹串通对浪鲸品牌重新做了定位： 整体卫浴领导品牌。 并找到了适合浪鲸的第四条路径： 重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板，凭借“整体”和“高品质”，成为整体卫浴领导品牌。 以下是浪鲸整体卫浴产品阵列模型： 拳头产品 + 火车头产品 + 市场爆发点 （浴缸与蒸汽房） （马桶＋浴室柜） （浴室柜、非标淋浴房五金产品） 我们相信，通过进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线，浪鲸将有机会大规模超越对手 。 【创意，感性与理性并重】 什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。 一：如果浪鲸是一个人 他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？ 浪鲸向来具有严谨、科学、 从对消费者的访问中，我们了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，很受网络影响，有购买前“网上补课”行为，且购买中途容易临时变卦，忠诚度不高，因此网络营销和终端拦截是非常重要的。 此外，关于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。 综上所述，我们得出这样的结论： 消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。 针对这一特点，我们把创意表现定为两种调性。 三：创意策略 1品牌走感觉、感性诉求路线 传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。 2产品走理性、功能诉求路线 从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。 （以下是创意表现） 浪鲸品牌主画面 浪鲸品牌户外广告 浪鲸系列产品理性诉求广告 【建立营销体系，全方位整合传播】 纵横市场的真正高手，一定是内外兼修，不仅招数神奇，而且功力深厚。因此，我们不但从多个方面对浪鲸品牌进行整合传播，扩大它的影响力，也为其建立了一个完善的营销体系，强化它的内功。 一：浪鲸营销峰会 2010年与2011年初，壹串通为浪鲸企业策划了“浪鲸营销峰会”，会上浪鲸全国各地的经销商齐聚一堂，总结过去，规划未来。此举大受经销商们的好评，很大程度上增强了浪鲸经销体系的凝聚力。 二：进行品牌终端一体化，筑贸易博览会每年一度国际建筑贸易博览会浪鲸品牌全新形象完美展现在世人面前浪鲸卫浴率先在行业内举办取得成功系列签售促销 二：销售 浪鲸销售总额对比： 2009 2个亿 同比2008年增长227% 2010 3.2亿 同比2009年增长60% 从数据表上，我们可以看到浪鲸品牌知名度、美誉度呈不断上升趋势；销售总额年度同比也呈大幅度增长。这再次印证了壹串通的观点——只要有对路的品牌营销策略，好产品就能有大市场。 壹串通品牌营销策划经典案例()