罗兰贝格—科龙营销诊断报告.ppt

SHA-4301-04711-01-02a 广东科龙电器营销管理咨询– 营销诊断报告 –广东科龙电器股份有限公司顺德, 1999年7月2日 内容 页码 A. 总体市场概述 3 B. 营销诊断结果 10 B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展 11 B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而 13 产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展 B3. 现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要 42 B4.科龙现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制 68 C. 下一步行动计划 92 A. 总体市场概述 中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点 城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点 尽管容声冰箱在国内市场一直处于领先位置，但原有的领先优势正在逐步丧失，形式不容乐观 科龙和华宝空调的市场表现也并不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大 冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发 冷柜市场发展呈现份争混战的“游击战争”局面，市场格局零乱，三洋科龙作为 新品取得了一定的份额(2%)，但要在市场上取得领先地位，还是面临巨大挑战 B. 营销诊断结果 B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展 到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划 B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展 科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力 科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响 由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性 科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距 在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出清晰的描述，导致了实际定位的模糊 惠尔浦多品牌战略明确、系统的品牌定位值得科龙电器学习与借鉴 海尔凭借清晰的定位和一致性表现方式准确地树立了中高档的品牌形象 科龙电器尚未为所属的，科龙、容声和华宝三个品牌确定各自的核心信息以形成独特的品牌个性 采用与品牌战略旨在借助不同品牌的差异化形成独特的竞争优势 如果利用正确、得当，科龙电器的多品牌结构可以发挥出极大的作用 虽然科龙电器使用了多品牌，但还没有形成明确的品牌竞争战略和方案 … 而且并未制定针对对手的策略和改进措施 没有制定清晰的品牌差异化战略必然导致客户(商家和消费者)的困惑，无法体现多品牌的优势 华宝和容声两个品牌在部分消费者心目中已经产生了过时印象 科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥，并有可能导致/加速两品牌的消亡 科龙电器的现有营销组织很难满足多品牌战略的需要 科龙电器利用伞形结构整合品牌加大了实施品牌多战略的难度，并影响到科龙品牌的档次提升 由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费 由于广告宣传系统结构过于复杂，层次太多，使得现有资源不能发挥出最大的效用 多品牌战略的主要目的是通过满足不同消费者的需求来达到对市场的高度覆盖 品牌定位的选择应该从最大限度地满足消费者需求的角度去进行选择 品牌的定位与内涵的确定不仅仅是企业自身的看法，更重要的是必须被消费者、经销商、零售商所认同 B3. 现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要 科龙公司组织营销功能弱 科龙电器现行组织结构仍以生产管理为导向而不是以市场营销为导向 集团营销策划中心定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用非常有限 专业公司内部各部门之间因缺乏充分沟通和协调对市场反应迟缓 地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权 售后服务本身仍缺乏良好的服务意识 仅仅“自上而下”的目标计划往往导致销售目标的不可实现性 内部管理流程太长导致客户满意率低 呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持 现有业务人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场的开拓 科龙电器应该建