有效促进许可电邮营销的博弈分析.pdfVIP

维普资讯 2006年第 11期 Science蚰dTec科技管理研究 agementResearch 2oo6N。．11 and hnolo Man uuu ’u。 gy 文章编号：1000—7695 (2006)11—0063—03 有效促进许可电邮营销的博弈分析 廖成林，任 萍 (重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044) 摘要：远用博弈论的原理和模型。建立电子邮件用户和电子邮件发送企业的关系，引入政府的管理因素和用户 的触发策略，对如何促进许可电邮营销、抑制垃圾邮件进行了深入的分析。指出降低许可邮件发送的费用，提 高电邮用户满意度以厦加强政府的管制对促进许可邮件的发展具有重要意义 关键词：许可电邮营销；垃圾 邮件；博弈模型 中图分类号 ：F224．32 文献标识码 ：A 随着互联网的发展 ，电子邮件已成为互联网上最常用 于用户来说正真有价值的邮件，尤其是许可电邮反而很难 的服务之一 ，它 以其方便、快捷 、成本低等特点不仅作为 被发现，可能会被当作垃圾邮件删除，而对于发送许可电 一 种交流工具广泛运用，同时也日益与企业经营活动密不 邮的企业来说 ，这些重要 的电邮地址实际上已经失去了意 可分。许可电邮营销 比传统的推广方式或未经许可的电邮 义。因此企业和用户 自觉抵制垃圾邮件，发送许可电邮， 营销具有更为明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、 规范电邮营销活动，使许可电邮营销发挥更大的价值有着 增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、品牌忠 较大的现实意义。 ． 诚度等 。 本文运用博弈论的原理和模型，建立电子邮件用户和 对电邮营销的研究是从 “未经许可的电子邮件”开始 电子邮件发送企业的关系，对促进许可电邮营销、抑制垃 的，直到 “许可营销”概念的提出，电邮营销思想才开始 圾邮件泛滥进行了深入的分析，提出了相应的策略。 获得广泛认同。1994年，美国两位律师通过在互联网上发 1 企业与用户间博弈模型的构建及分析 布广告信息，用20美元的上网通讯费用吸引了25000个客 户，获得了1O万美元的收入。同年，RobertRaisch撰写的 1．1 博弈双方的基本性质 论文 “未经许可的电子邮件”，把这两位律师 “成功地将 (1)博弈的双方为电邮用户 (简称用户)与发送 电邮 信息以低廉地费用传送给数千万消费者”地方法称为 “用 的企业 (简称企业)。用户选择打开或者删除企业发送到 自 户付费的促销”，因为信息发送者将互联网作为直接的促销 己电子 邮箱的邮件 ，因此用户 的战略集合为 “打开、删 渠道向用户传递信息，但不考虑用户的接受程度和为此付 除”；企业选择向订阅许可邮件的用户发送的带有商业内容 出的费用 J。营销专家SethGodin在 《许可营销》]一书中 的电子邮件和向未订阅许可邮件的用户发送带有商业 内容 最早提出许可营销的原理：企业在推广其产品和服务的时， 的垃圾邮件。因此企业的战略集合为 “发送许可邮件。发 事先征得顾客得 “许可”。得到潜在顾客许可后，通过电邮 送垃圾邮件”-7_。 的方式向顾客发送产品、服务信息。因此，许可营销也就 (2)模型假设处于网络中的用户和企业同属 “有限理 是许可电邮营销，其定义为 ：在用户事先许可的前提下， 性经济人”，即在给定的条件下两者都会追求 自身效用的最 通过电邮的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络手 大化。博弈双方之间存在信息不对称，