杀毒软件继续使用意愿影响因素及调节效应实证研究.pdfVIP

20ts年第s期 s。i。。dTe盏臻 篓耄。mR。。盯。h doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2013．05．040 杀毒软件继续使用意愿影响因素及调节效应实证研究 陈 渝 ，韩 利，董毅明 (昆明理工大学，-X-南昆明 650093) 摘要：基于期望证实理论，实证研究个体用户对杀毒软件系统继续使用行为。首先，基于期望证实理论以及相 关实证研究，提出了一个由满意、继续使用意愿、感知质量、感知服务、感知价值、品牌可靠性感知、品牌友 善性感知以及品牌信任 8个因素构成的研究模型。通过对问卷数据进行信效度和路径分析检验，验证影响因素 间的假设并以免费作为调节变量，对个体继续使用行为意愿进行更进一步分析并得出结论。 关键词：调节效应；用户行为；期望证实理论；杀毒软件 中图分类号：C931．6 文献标识码：A 文章编号：1000—7695l2013)05—0178—06 EmpiricalStudyon InfluenceFactorsandM oderatingEffectof ContinualUseBehaviorsofAnti——virldsSoftware CHEN Yu，HAN Li，DONG Yiming (KunmingUniversityofScienceandTechnology，Kunming650093，China) Abstract：Thepaperstudiedthefactorsinflueningusers’ continualusebehaviorsofanti—virussoftwarebasedonex— pectationconfirmationtheory(ECT)．Theresearchmodelconsistedofeightfactorsincludingsatisfaction，continua]use intention，perceivedquality，perceivedservice，perceivedvalue，perceivedbrandreliability，perceivedbrnadfriendliness andperceivedtrust．Thedataanalysisfirsttestedthereliabilityandvalidityofthesampledataanddidthepathanalysis， thendidsomedeepstudyusing “free”asamoderator．Theresultsupposedthehypotheseswel1．Theempiricalresult andlimitationswerediscussedintheend． Keywords：moderatingeffect；users’behavior；expectationconfimr ationtheory ；anti—virussoftware 期望证实理论 (ECT)在消费者继续使用行为 1 前言 方面作出了较好解释。面对广大用户倾向使用免费 信息网络时代，网络的开放性和信息传播的便 杀毒软件的事实，研究从用户的满意度出发，基于 捷性改变了人们的生活方式和工作方式，给人们带 期望证实理论，通过文献 回顾，明确期望证实理论 来了无尽的便利，但随之而来的侵犯个人信息安全 的局限性。并综合考虑 国外的研究成果，通过对期 的行为也 13益严重和频繁，网民个人信息安全问题 望证实模型进行调整，构建出一个 以感知价值和品 作为一个新型问题 已经进入广大人民的视野 。继360 牌信任为主要变量的用户继续使用意愿模型，同时 宣布杀毒软件免费之后，金山突然宣布免费，紧随 以杀毒软件的付费方式 (免费)作