区域品牌如何走出去DREAM床垫的中国之路.doc

区域品牌如何走出去？DREAM床垫的中国之路 一、DREAM床垫现状 　　DREAM集团是中国最早的床垫设备生产企业之一，公司成立之初以机械床垫为切入点，生产大簧机、串簧机、围边机等设备，被全国床垫企业广泛使用，包括喜临门等知名品牌。1992年，DREAM集团开始生产成品弹簧床垫，是国内最早生产软床垫产品的企业之一，并迅速打响了DREAM品牌，DREAM床垫销售网络覆盖了上海、浙江、江苏、福建等区域市场，连续9年成为国家A级产品。 　　在浙江、上海、江苏等华东市场，DREAM床垫一直都占据着较高的市场份额，享有较高的知名度。然而市场格局的变化，对DREAM床垫影响甚大：高端品牌强势扩张、大量低端品牌以低质低价冲击市场。面对着前有狼，后有虎的市场，DREAM床垫及时把握了市场的发展动态，准备调整企业战略，以突破区域、图谋全国，实现由区域性强势品牌向全国主流一线品牌跨越的目标。正是基于这样的背景与契机，DREAM床垫携手盛世六合，开始了双方的合作之路。 　二、DREAM床垫诊断 　　盛世六合项目组成立之后首要任务就是对DREAM企业进行全面的诊断工作。项目人员协同DREAM人员展开了为期20多天的调查、诊断工作，在车间与生产、技术人员的交流，在会议室与管理层的彻夜长谈，在市场一线与销售人员的探讨，在卖场与终端人员的交流，更远赴外地，同浙江、上海等各地经销商进行了深度访谈。通过访谈，我们认为，DREAM床垫要向全国扩张，实现突破增长，面临着以下的挑战： 　　1、同质化的竞争。行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。各大强势品牌邀请明星代言树立高端品牌形象；在终端建设上，则开始转向情景式的体验卖场建设；推广手段也十分雷同，无非就是买赠和折扣促销等常规性的促销活动。 　　DREAM床垫一直采取行业跟随者的营销策略。行业优势品牌喜临门聘请巩俐做代言，DREAM床垫则请了某体育明星做代言，促销形式与其他品牌相比无任何差异，手段单一，内容同质化，基本局限于打折和买赠，无法对市场及时做出反应。 　　2、强势品牌的渗透与杂牌的搅局对DREAM传统优势市场形成冲击。国内强势品牌喜临门、穗宝、红苹果等加快对浙江的渗透，06年穗宝就在宁波市场异军突起。同时在浙江区域大批低质低价品牌对市场形成强烈的冲击和搅局。低端产品技术含量少，产品同质化现象严重，更多的是低价策略，引发无止境的价格战，使得行业利润空间越来越小，微利甚至无利。问题出在哪里？DREAM床垫该如何深化浙江和江苏市场，如何提升企业销售利润？ 　　3、如何低成本进入福建和上海等新市场。每进入一个新城市企业需要直营店的设立、媒体投入、人员费用等，同时品牌认知、后勤配送、物流成本等问题，使得每一次新市场的开拓都具有相当大的风险，DREAM如何走出浙江和江苏？ 　　4、渠道的挑战：各品牌很难掌控经销商。市场网络主要通过企业直接在家具市场开展大型直营店，而并非依托经销商的方式，这些直营店多以较低赢利的形式运作，有的甚至是零利润经营。企业进入新的城市前期的投入相当大。 　　5、传播的挑战：DREAM床垫在浙江和江苏的市场依靠多年广告投入形成较高的品牌认知度和大批忠实的消费群，但在新的城市就变的异常困难了。 　　“广告投放开路+地面网点铺设”的模式成为床垫企业推广的通用公式，不投入广告销售就滑坡，企业销售主要依托广告的投入，但近年来费用高涨，06年DREAM床垫广告费用200万，高昂的媒体费用对于企业来说是一个非常大的投入，不做广告不行，做广告却不一定有效。这从一个侧面也反映了国内床垫行业营销同质化的窘境。喜临门等全国性品牌可以大费用，高投入请巨星（巩俐）代言，DREAM床垫再走名人路线很难超越喜临门。 　　6、同时面临家具套装企业对床垫企业形成冲击（典型案例如：红苹果）以及床垫行业高价位品牌（如：斯林百兰）、中价位品牌（穗宝）、低价位品牌全方位立体化的竞争。 7、DREAM床垫拥有的个性化产品（防火床垫），差异性十足，而且所有的营销手段都用了，为什么销量提升始终收效甚微？ 　　8、终端形象缺乏整体规划。DREAM床垫原有的终端门店形象、内部陈列、床架和床上用品配套不到位。一直以来，DREAM床垫对终端形象建设不够重视，对于终端形象建设的工作缺乏系统性的规划，随意性较强，各专卖店门头不一致，十个专卖店就有七、八个画面设计完全不同的门头。在终端内部也缺乏相应的物料来支撑DREAM床垫的品牌形象与核心卖点，陈列上则完全是简单的将床垫摆放在床架上。在终端的维护上也缺乏相应的管理。 　　9、导购专业技能不足。导购员专业导购能力欠缺，缺乏必要的培训。在对终端走访的过程中，我们发现DREAM床垫的导购员缺乏相应的产品知识和专业技能，在询问过程中