卢泰宏教授《消费行为学》完整讲义1.ppt

消费者行为的影响因素理论 1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论 消费者行为的三大影响因素： 消费者行为影响因素的四个层面： 1.1.2影响因素的清单 1.1.2影响因素的清单 1.1.2影响因素的清单 消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP) 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型： ７阶段模型： 1.2.4消费者信息处理模型(CIP) 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 向上渗透理论(trickle-up theory) 消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如可才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题 消费者需求、动机与价值理论 2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 2.1.2动机理论: 本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 认知感的确立 默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望 麦克里兰需要理论 需要、需求和欲望 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值 消费价值观 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值 消费价值观: 　不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值 自我概念与生活形态理论 3.1.1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 3.1.2多重自我: 两个维度 自我概念的维度 多重自我理论: 依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism) 自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度\知觉和感情 3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为