yourlearningpartner行销导向和销售导向的差异场导向–确认.ppt

讀完本章後，你應該能夠解釋: 交易與行銷. 企業與非營利事業行銷. 行銷演進. 行銷觀念. 道德與行銷. 行銷計劃. 行銷帶來的影響 行銷的本質是價值的交易. 企業、非營利組織以及個人都在進行交易. 下列四種情形存在時，才能發生交易: 二個以上之個人或企業參與. 交易之各方須出於自願. 交易中，各方須有價值物品可供交換，且皆認為可自交易中獲益. 每一方必須互相溝通. 行銷包括促成交易和管理交易. 行銷是為目標市場提供滿足其需求之產品，並透過精心設計的定價、促銷以及配銷等企業活動，以達到企業目標. 這項定義的背後涵義包括: 企業活動應該以客戶為導向. 行銷專案應該起源自一個滿足需求的產品創意，並以完全滿足顧客需求為終點. 本書的焦點在企業組織的行銷行為，但是也適用於教堂、動物園和慈善機構等組織. 美國的行銷演進三階段. 產品導向，以製造產品為核心. 銷售導向，以銷售產品為核心. 市場導向，以滿足客戶需求為核心. 表1-1 如何定義企業? 公司 產品導向 市場導向 _______________________________________________ 柯達 我們生產相機和底片 為您留下美好的回憶 亞馬遜 我們銷售書籍和唱片 ? 惠普 我們生產印表機 ? Levi Strauss 我們生產牛仔褲 ? Steelcase 我們生產辦公室家具 ? Caterpillar 我們生產建築用機器 ? 行銷導向和銷售導向的差異. 市場導向 – 確認客戶需求，規劃客戶需求的產品，並從中賺取合理的利潤，焦點放在外部. 銷售導向 – 生產產品並試圖說服客戶購買– 事實上，是企圖改變客戶的需求. 焦點放在內部. 行銷計劃 包括: 區隔市場 – 有相同需求、採購偏好或者使用產品行為的一群人. 目標市場 – 行銷計劃設定目標所在的區隔市場. 定位 – 企圖在潛在客戶心中建立獨特的地位. 預測需求 – 決定市場規模的研究. 行銷組合 - 產品/價格/配銷/促銷 道德與行銷 行銷企圖影響客戶和其他人的行為. 行銷工具使用可能會引起許多道德爭議. 有關道德或非道德行為的爭論，仍存在許多歧見. 道德是社會可接受的行為標準. 每個社會的道德標準不同. 道德與行銷(續.) 企業藉由下列行動將道德觀念灌輸到員工心中: 清楚的溝通企業之道德標準和期望. 確定合理的目標和期限，避免對員工施予不合理的壓力. 設立 “道德管理階層之資深職位” ，在道德兩難時對員工提出忠告. 嘉獎符合道德之行為，並處罰違反道德之行為. 行銷對全球經濟的重要性 國家仰賴行銷將原料和工業製品銷售到其他國家去. 公司現在在全世界的市場競爭. 在美國，外國公司從15年前的零部汽車和小型卡車，到目前生產兩百萬台汽車和小型卡車. 行銷對美國國內經濟的重要性 行銷創造就業機會 行銷創造實用性: 地點的實用性 在於產品方便接觸到潛在顧客. 時間的實用性 在顧客需要時，產品就在身邊. 資訊的實用性 告知潛在買主有商品出售. 形象的實用性 客戶對某種產品或品牌的情緒或心理價值. 擁有的實用性 所有權移轉到買方. 行銷在組織中的重要性 企業存在的基本原因是客戶尋求滿意度. 行銷是企業中唯一可以產生收益的活動. 行銷對對服務業和非營利組織的重要性日益提昇. 行銷對個人生活的重要性 行銷在你的日常生活中佔很大的比重，每天客戶都接收到3,000則商業訊息. 研讀行銷可以讓你成為一個更有效接收訊息的客戶. 行銷可能直接或間接的與你的職業規劃有關. (詳如附錄B) Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 1-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner 12th edition Michael J. Etzel Bruce J. Walker William J. Stanton 行銷學概論 有些產業和組織仍停留在產品導向階段. 產品導向 產品導向 銷售導向 有些產業和公司則只演進到銷售導向階段. 許多產業和公司已經演進到市場導向階段. 產品導向 銷售導向 市場導向 1800年代後期 1930年代早期 1950年代中期 1990年代 圖1-1 行銷的演進 行銷觀念 客戶導向 組織的績效目標 整合行銷活動 + + + 客戶滿意度 組織的成功 圖1-2-行銷觀念 行銷觀念的近期發展: 品質 品質由客戶決定. TQM – 全面品質管理. ROQ – 品質報酬率. 關係 企圖與客戶建立個人、長期的關係. 關係行銷已經擴展到包括組織互動的所有對象: 供應商、員工、工