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第二章 市场营销脚本课程 企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。 第一节 产品新概念 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能买钱。 一、产品新概念 现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 1、核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某钟需要的效用或利益。 2、有形产品 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 3、附加产品 是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的一切。 二、产品分类 产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 1、便利品 指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如：香烟、报纸等。 2、选购品 指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。 3、指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 4、非渴求物品 指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 三、产品等级关系 在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个： 1、需要集。指构成产品集之基础的核心需要。 2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 3、产品类别。指产品集中具有某种相同功能的一组产品。 4、产品大类（又称产品线）。指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 5、产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。 6、品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。 7、产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 第二节 产品组合决策 一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。 1、企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营） 2、企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等） 3、企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联） 二、产品大类分析 产品组合是由不同的产品大类构成的。由于市场需要和偏好经常变化，竞争者不断进入市场和改变市场营销决策，所以企业周围的市场营销环境不断变化。 1、分析产品大类中各个产品的销售和盈利情况，并采取相应措施。 2、分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。 三、产品组合决策 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下决策： 1. 扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2. 缩减产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。 3. 产品延伸 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是： (1) 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不