关系营销与关系管理清华大学.pptVIP

關係營銷與關係管理 －人際關係網絡理論如何被 應用於企管研究上 羅家德 清華大學社會學系兼任教授 一、為什麼網絡理論應用於網上營銷 我的兩本新書「網絡網際關係行銷」與「NQ風暴－關係管理的智慧」皆是運用網絡理論於企業管理之上的著作 一、大眾傳播與大眾行銷不適用於網路 二、網路是通訊革命不是傳媒革命 三、Dirty Jack故事的啟示 四、人際傳播理論重新出頭 五、一對一行銷開始風行 二、EC出了什麼問題？ 正確的商業模式要發揮網上優勢 1.首要的網上優勢就是要善用資料庫及資料分析能力 2.第二個網路優勢就是網路的互動能力，網路不是媒體而是互動工具 3.第三件值得考慮的是，設計網上商業模式要多考慮B2B，分眾型，服務業的網站，因為這才是最大市場之所在。 4.重視顧客佔有率及範疇經濟 未掌握網上優勢 交易前 契約中 交易後 資訊成本 有哪些信誉好的足球投注网站、比價 傳送契約 認証契約 售後諮詢服務 非資訊 品質確定 契約內容確立 實體配送 意見領袖諮詢 付款 商譽與信用確認 售後維修 延伸性服務 目前的EC易於減低資訊成本，卻無能於非資訊成本，所以B2CEC的訣竅應該是增加商品的資訊內涵，而用網路節省交易成本，而不是把已有的銷售模式放上網。 而一對一服務及一對一行銷正是可以增加的資訊內涵以提高顧客價值 四、關係營銷的原則 .最首要的就是放棄市場佔有率法則，而改為顧客佔有率法則。 . 顧客佔有率法則的先決條件是具備能使顧客滿意的產品，這樣顧客才願意重複購買。 .不再將顧客視為「目標」或對手，要開始注重個別(潛在)顧客的需求，而不是注重一群顧客的需要。 .必須要長期中在平常的時間也關懷每位個別顧客。 記錄顧客的前次交易。 .加強與個別顧客的關係，設法掃除讓顧客不滿意的障礙。 .將顧客抱怨視為額外的生意機會：當顧客抱怨時，等於提供了合作解決問題的機會。假使有接受抱怨的準備，不但可以贏得顧客的忠誠，還可藉著口碑贏得顧客週遭朋友的忠誠。 .創造與顧客合作的機會。 .掌握顧客的忠誠度，每一次服務都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。 掌握顧客終身消費價值 五、網上顧客關係管理方法 1.財務回饋方法 .提供下一次購買的折扣或贈品 .提供折價卷 .累積點數，到一定點數時可以兌換贈品 隨著購買次數增加，可以得到更大的折扣或優惠 2.發展社會關係法 .邀請消費者成為會員，並對會員提供優待服務 .在生日或特殊節慶時，對會員問候甚至致送禮物 .提供會員公司所辦的活動訊息、特價活動等。 .提供會員公司的產品目錄 .依會員要求，公司會提供個人化的服務 . 調查會員對產品的意見，或定期作滿意度調查 . 提供會員討論版區以增進會員間的連繫 . 提供會員聊天室以增進會員間的感情 提供良好機制讓會員間可以把使用心得相互流傳 3. 結構性結合法 .提供售後服務或延伸性的服務 . 提供免費課程讓會員習得產品相關知識 . 主動提供會員額外的服務 . 積極結盟策略伙伴以提供會員更完整的服務內容 . 建立Call Center或網上問答機制，以隨時解答消費者的疑問 . 遇到抱怨時，總以顧客為尊而妥善地回覆抱怨 . 提供產品或服務其他相關資訊，各廠家的比較分析等。 承擔下來交易中所有失誤的責任，迅速並妥善處理可能的紛爭 利用關係代理人加強顧客關係 一般來說，結構性結合的效果比發展社會關係的效果好，發展社會關係又比財務回饋的效果好，但是過去這些忠誠計劃的內容都是發展網上虛擬關係為主，這樣的「社會關係」是不夠的。面對面關係會帶來顧客更高的滿意度，在服務業中這更是顧客滿意的主要來源。而代表公司與顧客發生關係的人，我引用人際傳播理論大師Rogers的用語，稱之為「關係代理人」。 我們在生活中都能踫到很多關係代理人，比如負責公司與公司之間採購的行銷與採購經理，在直銷系統中的直銷員，保險業內的保險推銷員，推銷嬰兒奶粉的護理及育嬰解說人員，財經服務業中接待大客戶的財經分析師。 網上的關係代理人最主要的還是這些實體世界中的關係代理人，他/她們也應該是最急於上網的一群，因為網路對這些關係代理人的工作效率有極大的影響，良好的網站設計提供了很多自動化的一對一服務，省去關係代理人的人工服務時間，顧客資料的收集與分析則可以省去很多記