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市场营销学教程 主讲：余序洲 第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销 第18章 非营利组织市场营销 第19章 服务市场营销 第20章 国际市场营销 第18章 非营利组织市场营销 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 了解非营利组织的界定及其发展 理解非营利组织的营销管理 了解非营利组织的营销联盟 本章教学重点难点 理解非营利组织的营销管理 本章教学内容 18.1 非营利组织的界定及其发展 18.2 非营利组织的营销管理 18.3 非营利组织的营销联盟 18.1 非营利组织的界定及其发展 1.非营利组织的概念 2.非营利组织存在的依据 3.非营利组织的特征 4.国外非营利组织的发展 5.我国非营利组织的发展及存在的问题 1.非营利组织的概念 非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。 2.非营利组织存在的依据 非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。 3.非营利组织的特征 (1)合法性 (2)民间性 (3)公益性 (4)自治性。 非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。 (1)不存在利润指标。 ?(2)税收上的优惠政策。?(3)服务性强。?(4)目标与战略有一定的局限性。?(5)顾客不是主要的资金来源。?(6)责、权、利的不明确性。 4.国外非营利组织的发展 在国外非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业。 非营利组织已成为提供就业的一个重要渠道。 非营利部门的支出对扩大内需具有极大的贡献。 非营利组织中志愿者的投入对社会文明的建设也有巨大的贡献。 5.我国非营利组织的发展及存在的问题 缺少资源 人才不足 竞争不充分 法制不健全 管理较落后 18.2 非营利组织的营销管理 1.非营利组织营销的特征 2.非营利组织的营销战略组合 1.非营利组织营销的特征 (1)多公众性 (2)多目标性 (3)服务专门化 (4)监督公开化 2.非营利组织的营销战略组合 (1)市场调查与分析 (2)市场定位 (3)市场营销目标的制定 (4)产品策略 (5)定价策略 (6)渠道策略 (7)促销策略 (8)市场营销计划的实施 (1)市场调查与分析 ???? 市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。 (2)市场定位 ???? 非营利组织即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。 ?(3)市场营销目标的制定 非营利组织在确定了自己的目标市场之后下一步就应指定开拓这一目标市场的战略，并把这种战略转化为具体的营销目标。 (4)产品策略 ???? 非营利组织可提供的产品大多趋向于 服务或并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。 (5)定价策略 非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。???? 非营利组织在与对手的竞争中，有许 多关于价格的主张可以选用，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。 (6)渠道策略 大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。 (7)促销策略 大多数非营利组织是利用传播来影响 其目标群体行为。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知度， 增强自己在公众心目中的形象。 (8)市场营销计划的实施 非营利组织在其营销计划的实施过程 中主要应考虑营销部门的组织、营销努力和协调。 18.3 非营利组织的营销联盟 1.建立营销联盟的形式 2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险 3.建立营销联盟应考虑的因素 1.建立营销联盟的形式 (1)与交易关联的公益推广活动???? 这是营销联盟行为中最常见的一种式。 (2)共同主题营销 (3)核发许可证方式的营销联盟 2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险 (1)资源浪费 (2)捐款减少 (3)组织失去灵活性 (4)形象受损 (5)营销战略的冲突 3.建立营销联盟应考虑的因素 (1)本非营利组织的价值所在，非营利组织最有价值的财产是它的公益形象。 (2)本非营利组织的实力和不足 (3)潜在合作伙伴的情况 第19章 服务市场营销 教学目的 教学重点难