导论茶叶场营销的相关概念茶叶场营销含义.doc

第一章 导论 第一节 茶叶市场营销的相关概念 一、茶叶市场营销 含义： 不等于茶叶销售、茶叶推销 是茶叶营销、茶叶经营； 是一个管理过程，了解茶企业的顾客及其对茶叶的需求，使产品和服务满足顾客。 概括：识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程，研究茶行业和茶企如何适应和引导顾客的需求，有计划有组织管理茶行业和茶企，从而利润最大化。 二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 类型，如何提升？ 三、茶叶企业顾客满意 1、茶产品自身功能、质量、价格、包装 2、层次：顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 四、茶叶企业顾客让渡价值 顾客总价值（茶叶价值、服务、人员价值、形象价值）与顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之间的差额。 比较符合：网络营销。 第二节 茶叶市场营销观念 一、从观念的角度认识市场营销生产观念条件：卖方市场、物资短缺、企业不愁产品没有销路 后果：经济危机——一战、二战 产品观念的特点： 缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到需求在变化 案例：2012年顶级“熊猫茶”定价为每斤219865元人民币 目的：吸引人的眼球 21世纪(21万含义)地球村长久(9千)发展(8百)顺利(6十)，我(5吾)有环保责任 推销观念：积极推销，大力推销。 典型案例 ：三株的奇迹:??“有病治病，无病保健” ??1994年8月8日，吴炳新父子以30万元人民币创办“三株实业有限公司”，并推出核心产品“三株口服液”。仅凭这一种产品，三株火遍大江南北，1996年公司实现了销售收入80亿元，三年累计上缴18亿元的利税。这就是三株的奇迹。 支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，他在全国所有大城市、省会城市等注册600个子公司，吸纳15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成了家喻户晓的牌子。然而几年后，三株销售业绩开始下滑，还欠下大笔贷款。有管理体制的原因，也由于三株狭隘的推销观念有关，三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使最好的推销手段也难以维系消费者，没有回头客。 思考： 社会上那些积极推销观念的典型案例？ 美容店、健身房等各种会员卡、保险公司（尤其车险） 5、社会营销观念 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 不仅要考虑消费者的需要和欲望还要考虑到企业的社会责任 案例：一个苛求差异化企业的意外死亡 旭日升冰茶 中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。 ?? 1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料?°茶?±上做文章，独辟蹊径首创?°冰茶?±概念，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销售额达到5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭日集团的决策层采用?°借鸡生蛋?±的资本运作模式，由旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的?°低成本快速扩张?±的战略奇迹。品牌营销的成功、低成本扩张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。据中国饮料行业协会统计：2000年旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70%的份额，在中国饮料十强中排名第二。2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位，入选中国驰名商标。 思考题：讨论其营销成功与失败的原因，启示？ 二、茶企现代营销观念的确立与实施 1、明确目标市场 2、绿色营销 3、全面理解顾客满意 4、建立适合整体营销的组织结构 5、建立科学的决策程序 第三节 销售场景（一） 金牌导购——茶叶销售是第一生产力。 茶叶品质典型障碍场景： 1、这是哪儿的小牌子，我从来没有听说过。 2、你们的茶叶与某某品牌比，哪个更好？ 3、 我一直买你们的茶叶，但是发现你们的质量 非常不稳定。 4、 你们还一线品牌呢，包装那么难看 ？ 5、什么品牌茶叶，只不过多开了几家店而已？ 6、 买茶叶， 某某品牌不错，我一般都买他们的茶叶。 7、 什么品牌茶叶，真空包装都是漏气的 。 8、 先别急着开单，我能再喝一下另外一款茶叶吗？ 9、 其他品牌打完折都有茶点送，为什么你们没有 ？ 第二章 茶叶市场营销环境