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广告策划的程序 广告策划的程序 引子 第一节 广告策划概说 第一节 广告策划概说 内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 第一节 广告策划概说 广告策划的定义 所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。 第一节 广告策划概说 第一节 广告策划概说 第一节 广告策划概说 第一节 广告策划概说 第一节 广告策划概说 第二节 广告策划中的市场调查与分析 第三节 广告费用预算 一、广告费用预算的意义?????? 广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在： １、有利于广告行为的科学化 ２、是控制广告活动的重要手段 ３、为广告效果的评价提供了经济指标 ４、有利于增强广告活动的责任感 第三节 广告费用预算 二、广告费用的构成?????? 广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成： １、广告调查费用 ２、广告设计制作费 ３、广告媒介发布费用 ４、广告活动的机动费用 第三节 广告费用预算 三．影响广告预算的因素????广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案： １．销售利润因素 ２．竞争对手因素 ３．广告媒介因素 ４．市场目标因素 ５．广告策略因素 第三节 广告费用预算 四．编制广告费用预算的方法????广告费用预算的编制方法很多，这里介绍的是一些在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法： １．广告目标达成法 ２．销售比例法 ３．销售单位法 第四节 广告策划书的编制 第四节 广告策划书的编制 谢谢！ Thank you！ * * 广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯?马西来?波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利?波里坦在20世纪60年代提出的。 现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。 一、广告策划的含义 广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。 二、广告策划的分类 1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。 2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。 3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。 4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。 5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。 6、按广告目标分类：