创业基础教程 高文兵 2 第四章商业模式设计.pptVIP

第四章 商业模式设计 学习目标 1.了解商业模式重要性，理解商业模式的概念、商业模式的构成以及成功的商业模式的特征。 2.了解企业战略概念及其战略类型，掌握战略定位与商业模式定位的区别，以及如何进行商业模式定位。 3.掌握商业模式设计的主要内容和方法。 4.认识和理解商业模式发展的新趋势和新模式。 本章内容 第一节 解读商业模式 第二节 商业模式定位与战略定位 第三节 商业模式设计内容 第四节 商业模式发展的新趋势与新模式 第一节 解读商业模式 一、商业模式的定义 泰莫斯认为商业模式是一个包括产品、服务和信息流体系，涉及三者之间的相互作用和关系。 亚历山大·奥斯特瓦德和依夫·皮尼厄把商业模式界定为企业价值如何创造、如何传递，以及如何获取的基本原理。 李振勇认为商业模式是企业实现持续达成赢利目标、实现客户价值最大化而形成的一个具有核心能力的运行系统。 魏炜、朱武祥认为商业模式的本质是实现公司定位的客户价值和投资价值而构建的利益干系人的交易结构，包括六个要素：业务系统、定位、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。 二、商业模式的构成 1. 李振勇的商业模式构成模型 2. 魏朱“六要素商业模式”模型 3. 国外商业模式九模块模型 《商业模式新生代》一书的作者亚历山大·奥斯特瓦德和依夫·皮尼厄认为商业模式包括九个基本构造块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。 三、 成功的商业模式的特征 第一、企业要为客户和社会提供独特的产品和服务，并能带来独特的价值，体现差异性。 第二、企业所构建的商业模式是企业的核心能力，外面企业难以复制和模仿的，构成企业核心竞争力。 第三、是对客户需求的准确理解和把握，能帮助客户实现增值。 第二节 商业模式定位与战略定位 一、战略分类与战略定位 战略是一个企业的方向，其中最重要的是选产品和选客户，解决的是商业模式向何处去的方向问题。 1.战略分类 战略指企业实现长期目标的方法。具体战略类型包括：加强型战略（市场开发、市场渗透、产品开发）、一体化战略（前向一体化、后向一体化、横向一体化）、多元化战略（相关多元化、不相关多元化）、防御型战略（收缩/重组、剥离、清算）和支持型战略（合资、兼并/合并、收购）。 2.战略定位 战略所讲的“定位”，基于以下5个问题的回答：第一、企业面向的客户是谁，或者企业的市场在哪里（客户和市场在“定位”中是可以通用的）？第二、客户的需求是什么？第三、企业用什么产品或者服务去满足客户的需求？第四、企业产品或者服务的价值主张是什么？第五、在客户眼中，产品或服务给他带来了什么价值？其中，第一和第三个问题的回答是战略定位的含义，而第二、第四和第五个问题的回答偏重于对营销战略定位。 二、 商业模式定位 把“利益相关者需求的满足方式”定义为商业模式的定位，以此将其与战略定位和营销（战略）定位区别开来。 不同的商业模式定位，将影响不同的战略定位和营销定位。比如，建立连锁店销售冰冻果汁的企业，可能会考虑把店面建设在一线城市商圈，定位于商务人群（战略定位），强调环境的舒适、气氛的幽静（营销定位）；而如果是销售榨汁机器，则可能要考虑面向家庭主妇和年轻白领（战略定位)，强调操作的简易性（营销定位）等。 战略定位着眼于市场（包括客户和产品），营销定位着眼于需求，商业模式则着眼于满足方式。 第三节 商业模式设计内容 一、确定商业模式的定位 二、明确客户价值主张 三、设计销售模式 四、选择分销渠道 五、设计赢利模式 六、打造关键资源能力 七、设计关键流程 一、确定商业模式的定位 企业商业模式的定位应该主要涉及3个层面：业务定位、市场定位、产品或服务定位。 1.业务定位 对企业的业务进行定位，是商业模式定位的最重要一步。同时，业务定位会对企业收集的信息起到过滤作用，他将告诉企业的决策层哪些机会应该抓住，哪些应该放弃。并且，企业通过业务的定位可以界定出谁是自己的顾客及竞争者，谁是自己的合作伙伴，自己应该拥有什么样的资源和能力。 案例:美国的西南航空公司的业务定位 业务定位的方法：第一、最常见的方法是按照企业所销售的产品或服务来定义自己的业务。第二、强调针对某类客户群的某些或所有需求定义企业的业务。第三、依据企业所处的行业价值链环节确定其业务。 2. 市场定位 市场定位就是我们常说的寻找目标客户，要选择目标客户、定义目标客户。 选择目标方法： 第一、市场规模有多大 第二、市场竞争的激烈程度如何 第三、企业的目标和资源是否与市场相匹配 第四、市场成长的潜力如何，是否是正在成长中的市场 3. 产品或服务定位 产品或服务定位需要解决的是企业决定用什么样的产品（服务）来满足目标客户的需求。例如，向客户提供哪些产品和服务？企业所有可提供的产品或服务中，应该