甘碧群 曾伏娥（第三版）国际市场营销第01章.pptVIP

国际市场营销的任务 企业从事国际国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可 控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。由于国际营销面临国内 及国外不确定的环境因素，因此，国际营销任务较国内营销任务更复杂，完成此 任务的难度更大. 图1-1分为几个层次:最里层是企业营销决策领域的可控制的因素；第二 层是企业营销决策不可控的国内环境，主要包括政治法律因素、经济因素及竞争 因素;第三层是企业营销决策不可控的国外环境因素，主要包括政治法律因素、 经济因素、竞争因素、技术水平、分销结构、地理与基础设施及文化因素；最外层 是各具体国家的不可控环境。 习题 1.解释下列概念： 市场营销 国际市场营销 国际贸易 多国营销 全球营销 出口营销 营销战略观念 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？ 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 5.国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段？目前我国企业的经营哲学主要处于哪 一阶段，为什么？ 6.试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务？ * * * 第一章 国际市场营销导论 1.企业走向国际市场的动因 2.市场营销学与国际市场营销学 3.国际营销与国际贸易 4.企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 5.国际市场营销面临的国际形势及任务 本章学习内容 本章主要阐释了企业走向国际市场的动因，什么是 国际市场营销、国际市场营销与国内营销的区别，国际营销与国际贸易的联系和区别，企业跨国经营的演进及其经营哲学的演变以及当代国际营销面临的挑战。 开篇案例 我国外贸保增长压力有多大：国际贸易摩擦频发 新华网上海7月30日电(记者有之炘)今年以来，中国外贸不容乐观。上半年中国进出口总值12.4万亿元人民币，同期下降0.9%。与此同时，国外日渐强烈的贸易保护令外贸形势雪上加霜。 交银国际中国首席策略师洪灏分析认为，今年以来，中国遭遇的贸易摩擦呈现出单起案件金额增大，且发起方趋于集中等特点。其中，美国是对中国发起“双反”调查最多和涉案金额最大的国家，立案数量和涉案金额分别为去年同期的4倍和13.6倍。“美国之所以如此高调、密集地挑起贸易争端，一方面是为了保护美国国内的相关产业，另一方面也是为中美其他贸易对话和谈判增加筹码。”洪灏表示。 从中国企业角度而言，澳新银行经济学家周浩分析认为，鉴于国内的生产成本较美国相对更低，且中国企业千方百计地通过降低成本来抢占国际市场，规模效应越做越大，因此短期内贸易摩擦频发的局面恐怕难以得到缓解。 针对日益严峻的贸易形势，商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研究部副主任白明判断，中国遭受到的贸易摩擦对外贸全年保增长无疑将带来更大压力，但这种压力目前来看还是局部性的，涉及案例的覆盖范围相对有限。“需要指出的是，尽管贸易摩擦是局部的，但上升势头的确很猛，任其发展下去可能会从局部影响转换为整体影响。这不仅会阻碍我们成为贸易强国，甚至可能使我们的贸易大国地位‘得而复失’。” 业内人士普遍认为，中国作为贸易大国，未来贸易摩擦很可能会成为常态。谈及应对之策，国务院曾在5月份下发了《国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见》，以此对外贸行业进行相关政策扶持。 白明表示，总体上看，迄今为止出台的各项支持外贸发展政策还是立足于稳定对外贸易增长，其中不乏与应对贸易摩擦有关的内容，如对外贸易转型升级、优化对外贸易结构相关的各项政策就可以用来规避贸易摩擦。此外，中国自由贸易区战略的实施，有助于为中国对外贸易发展营造良好环境。 外贸企业也十分关注这一趋势。上海丝绸集团董事长徐伟民向记者坦言，贸易摩擦对外贸企业而言有时几乎是致命的，我们在应对时应“标本兼治”。首先，企业要积极应诉；其次，要继续实行更开放的政策，更积极地融入国际合作中去；另外，还要加大培育内需巿场，只有把自己的巿场做大，我们才有本钱去应对贸易摩擦。 思考： 1.国际贸易对我国有什么重要性？ 2.造成我国外贸中贸易摩擦不断的原因是什么？ 一、企业走向国际市场的动因 1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2.国际市场的吸引力 3.政府鼓励与支持企业出口政策 4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因 中国企业国际化 企业国际化 企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销 售等方面的跨国经营。企业经营行为的国际化要求企业制度实现国际化。即要 求企业机制适应国际贸易与国际营销的要求。同时，企业经营行为的国际化也要求政府对企业国际化经营行为进行管理的宏观管理体制与管理职能的国际化。 我国企业国际化的状况 境外投资的主体和投资方