市场调研准备.doc

项目1　市场调研准备 模块1 调研问题和调研目标的确定 教学目标 知识目标： 1、认识正确界定调研问题的重要性； 2、学习和掌握调研问题确定的依据； 3、学习和掌握调研目标确定的方法； 能力目标： 1、能根据企业面临的问题确定市场调研的问题； 2、善于根据市场调研的问题拟定调研的目标； 3、能根据调研目标不同设计调研任务和确定调研对象 1.1案例导入讨论： 新可乐上市案 1886年，约翰. 斯蒂司.蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。这个化学家在他家的院子里调制了一种饴糖颜色的糖浆，并将其储存在一个黄铜的三脚罐中。第一次的时候，他将可口可乐装在水壶中带到街角的雅各布药房中去分发。在冷饮柜旁，每五美分就能喝一杯可口可乐。是年，可口可乐的日平均销售量为9杯。 ?　　总部位于美国佐治亚州的亚特兰大可口可乐公司全球软饮料行业中的龙头老大，总部加上它在全球各个分公司的员工共有3万余人。以可口可乐为标志的logo构成了公司的旗舰商标，另外还有超过160个其他的不同品牌在可口可乐公司生产或由来销售。而的分支机构分布在全球的200多个国家中，事实上，公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。 　　①分析企业现况。企业面临的营销问题是什么? 　　②诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 　　③未来之日，企业希望的市场情况是什么? (2)企业若将上述三个问题作深入探讨，则能得到下列好处： 　　①市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。 　　②可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 　　③达成目标所可采取的营销策略。 (3)营销管理问题的识别与确认一般包括如下步骤： ①确定问题的征兆(如销售量、市场份额、利润等)； ②列举产生征兆的各种可能原因(竞争者、顾客、企业自身及其他环境因素)，确认关键原因； ③提出营销经理能接受的可能解决方案； (4)确定营销调研问题应遵循三个基本原则： ①确保调研者获得营销决策所需的全部信息； ②能指导调研者开展调研活动； ③调研问题不能太宽泛也不能太狭窄。 下面举两个实例，以说明确立调查目的的作用，并可见实际进行时的状况。 ［例1－1］ 　　某家制造业公司多年来经营十分顺利，营业额节节上升，收益较好。近年来，由于市场国际化、消费者消费习惯多元化的趋势，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之当前经营包袱颇重，增加了经营上的压力。该公司除积极地进行总体经营体制的改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多元化，为企业寻找新的契机。 　　在众多多元化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。 　　该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高管理层决定在该土地上建造“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二则营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以获得土地增值之利，在下最后经营决策之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局做最后决策。 　　因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 　　1．开展消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态? 　　2．调查产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 　　3．采取叙述性调查是否较为适宜? ［例1－2］ 　　某公司新开发的果汁饮料，因为口感新颖、迎合年轻人口味颇受欢迎，有供不应求的现象，所以考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题： 　　其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。 　　其二，若借消费者调查以确定该产品所处的产品生命周期，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有哪些?(2)购买者比例是多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对饮料的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 　　市场决策者与产品行销负责人为这些测定指标进行沟通后，决定通过消费者购买行为调查，来了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现状。 　　因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于： 　　1．寻找最合适的测定指标，来测定产品所处的生命周期，是成长期或成熟期? 　　2．本调查应采取叙述性调查或假设检验调查?或者两者兼具? 　　正确的营销管理问题分析，可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 2、调研目标的确立 调研目标是设计调研方案、编制调研策划书的重要依据。确定调研目标，就是指出在