汽车营销的基本原理.ppt

* * 学习目标 1.了解汽车市场的含义、汽车市场营销的概念 2.掌握市场营销活动的核心 3.理解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点 4.掌握STP营销策略 教学目的 知识要求： 1.正确描述市场及市场营销的概念、理解市场营销概念的形成和发展过程 2.正确描述市场细分的标准和方法、简单表述汽车目标市场营销的主要战略、简单叙述市场定位的方法 技能要求： 1.会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念 2.运用STP策略进行汽车市场营销分析 * * 教学建议 1.重点讲授营销观念的发展过程，借助案例进行分析各发展阶段的特点 2.重点讲授市场细分的标准和原则，汽车市场常见的细分方法 3.重点讲授目标市场进入方式、营销策略 4.重点讲授市场定位的原则和方法 5.教学过程中，采用案例分析、讨论方式使学生掌握知识点 * * 教学内容及课时分配 1.市场营销概念和现代市场营销观念的形成（4课时） 2.STP市场营销策略（6课时） 一、市场营销观念 * 一、市场营销观念 * 一、市场营销观念 2、市场营销观念的内涵 （1）市场营销是有意识、有目的的人类活动 （2）市场营销的研究对象是营销活动和营销原理 （3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 （4）分析环境４ｐｓ （5）实现企业目标是市场营销活动的目的 （6）市场营销与销售或促销的区别 （7）市场营销到核心是交换 * 一、市场营销观念 * 一、市场营销观念 * 4、现代市场营销观念的确立 （1）现代市场营销观念----满足需要、增进福利、增加利润 （2）确定现代市场营销观念的意义 有利于发掘市场机会 有利于正确确定企业营销方向 有利于树立企业良好形象，争取更多的顾客 一、市场营销观念 5、新旧市场营销观念的区别 * 营销观念 营销活动的重点不同 营销活动的起点和中心不同 营销活动 手段不同 营销活动目标不同 旧观念 生产观念 产品 以产品为中心，以“卖方市场”卖方要求为前提 “去卖吧” 销量的增加—利润的提高—成本高—损害顾客利益 产品观念 推销观念 新观念 市场营销 观念 消费者 以消费者为中心，以“买方市场”买方要求为前提 充分利用营销手段，满足买方要求 满足顾客要求、维护顾客社会利益—利润提高 社会市场营销观念 二、STP营销策略 * 1、市场细分化 （1）市场细分常见方法 a、按地理位置细分—把市场划分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。 b、按人口特点细分—按照年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等划分。 c、按购买者心理细分—对同一商品的爱好和态度、生活方式、社会阶层、个性、偏好等内容。 d、按购买者的行为细分—购买理、利益寻求、使用情况和使用率、品牌忠诚程度、待购阶段、态度 e、按最终用户的类型细分 f、按用户规模细分 * 1、市场细分化 （2）市场细分原则 差异性 可预测性 可进入性 稳定性 实效性 * 2、目标市场策略 * 2、目标市场策略 （2）制定目标市场营销战略 * 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 优点 大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低,并且不需要进行市场细分,可节约大量的调研、开发、广告费用。 小批量、多品种、生产机动灵活,针对性强,能够分别满足不同顾客群的需要,提高产品的竞争能力,有利于企业扩大销售和树立良好的市场形象。 缺点 首先市场中很难找到一种商品可以满足所有消费者的需要;其次行业中若干个企业都采取这种策略时,会使细分市场内部竞争加剧,对于营销者和消费者都不利;第三,易于受到其他企业发动的各种竞争的危害。 汽车营销中普通采用差异性目标市场策略。虽然覆盖整个市场的各个方面,但每一系列的产品都有不同的型号以针对不同的消费者需求,目标市场选择仍然存在。 2、目标市场策略 （3）目标市场营销策略的选择 企业的实力 产品的差异性及所处生命周期阶段 市场的差异及市场规模 竞争的营销策略 * 3、市场定位 （1）概念：市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留下一个深刻印象。 产品形象：“物美价廉”、“经济实惠”、“优质优价”、“性能优良”、“技术领先” 企业形象：“实力雄厚”、“对用户负责” * 3、市场定位 （2）定位策略 比附定位—这种方法就是攀附名牌，比照名牌来定位。 属性定位—指根据特定的产品属性来定位。 利益定位--根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。 与竞争者划定界限的定位--指对某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。 市场空当定位---企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应