联想市场营销策略v.doc

联想市场营销管理过程 一、联想营销环境分析 （一） 宏观营销环境 对于联想集团的发展有着重要的影响,融入和适应宏观政策与社会经济环境,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好。 1.政治环境 联想的整治背景雄厚,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办的,有各类计算机专业人才,技术实力雄厚,被称为中国计算机技术的发源地。 2.经济环境 经济环境良好,经济危机导致整个经济环境紧缩,但电脑连锁业的发展保持良好的增长态势。 3.社会环境 社会有产品需求,中国乃至全球仍有很大的购买力.一旦企业进入轨道,企业的价值也就体现出来了。 4.技术环境 联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的,技术实力雄厚,在计算机技术研究领域代表国家最高水平。 （二 ）微观营销环境 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。 1.行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场.这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复等因素的影响。 a可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头，然后是现在坐上下游产品的供应商和零售商。 b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌。 c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和专有技术。 2.行业内竞争 各产品有着明确的定位,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑行业是高利润高风险。 3.替代品 中国进入WTO后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。 4.供应商讨价还价的能力 联想PC中的软件都是由供应商提供,而不是由生产商生产.PC生产商议价能力强,但供应商多在国外,本地品牌有着明显优势。 购买商的讨价还价能力 a 顾客的讨价还价能力 b 顾客的购买行为和特性分析 通过分析,中国的PC电脑行业是一个进入障碍较高,不存在替代商品,购买者还价能力低,供应商讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业。对于新进入者的竞争威胁种类多,影响广,程度高,但由于多种原因无论现在还是将来还是依然会有相当数量的进入者。 二、企业战略和市场营销战略 联想集团的发展大致分为三个阶段:第一个阶段是创业和生存阶段;第二个阶段是在解决生存问题之后,联想尝试多元化发展战略,产品规模迅速扩大,联想由一个小公司迅速发展为一个大的公司;第三个是斥巨资并购IBM旗下PC事业部,开始国际化战略发展。 研究联想的营销战略,有一条重要的线索, “贸易——服务——汉卡——代理——开发电脑和软件 ——板卡制造——自有电脑品牌——软件设计——软件系统化服务——家用电脑——产品多元化— —电脑周边设备——专卖店——名牌营销——电子商务——业务分拆,重组,实现裂变” ,这条主线 贯穿了联想的发展历史。我们认为这决不是简单的“贸工技”模式,联想是有着战略设计的,表现为:产业专业化,产品、服务多元化,金字塔式的立体经营战略.在市场营销过程中,表现出来的是密集型成长战略。在联想的发展过程中,有三条主线,主导着联想的方向: “贸易——代理——分销”计算机服务 ; “汉卡——软件应用——系统集成——电子商务——研制电脑——生产板卡——家用电脑——IT 业 ”; “务组群” 。大概分为四个阶段:1984 年到 1990 年,摸着石头过河,找到方向;1991 年到 1995 年, 夯实基础,塑造竞争优势;1996 年到 2000 年,三分天下,行业领军;2000 年开始,成功裂变, 布大局,谋长篇。在每一个阶段,联想都采用密集成长的营销战略,主导业务与相关业务互成犄角, 互相支撑,互相补充,实现资源共享,达到整体效用。在产品、服务开发战略上,采用了利润导向策略——“不赚钱不做” 。而在财务政策上,是稳定的成长策略——“撒上一层新土,夯实了,再撒上一层新土”——这种说法绝不只是联想队伍建设的原则, 同样是集团发展战略的指导思想上。家用电脑行业在中国近 20 年的历史进程上,始终充满了变化,而且变化一年比一年快。80年代进口286开始到联想研制286 电脑,然后是 386,486,586,联想跟着这股潮流推出 586,然后是PⅢ,PⅣ成为不同年分的主流机型.适应市场变化,快速跟进是对每个电脑品牌的基本要求。由于INTEL 在CPU制造,微软在应用软件方面占绝对的优势,大多数 PC 厂商实质上是拼装,所以联想要赢,一靠速度;二靠服务。但速度由被 INTEL 掌握,所以在联想的发展过程中,为占有先机,必合适应灵活多边的市场和竞争格局,利润导向,寻找空当,占领先机,标杆营销都是因应这样的格局而制订的战略。同时,