传播学（第三版） 邵培仁 传播学概论高教版第8讲.pptVIP

第七章 传播的谋略 本章学习目的和要求 知道传播学研究传播谋略的主要理由和传播谋略的逻辑起点，懂得获取有效的传播媒略的正确途径和基本步骤，掌握传播谋略的定义、特点以及传播谋略运筹与决断的原则，了解各种传播谋略的运用要求。 传播谋略，是传播者思维活动的一种重要表现形式，是个体实现意志行动的智慧保证，也是将传播目的或动机转化为传播行为的关键一环。 传播学研究表明：传播者要想获得最佳传播效果，圆满完成自己的传播任务，除了要掌握传播的规律、原理和规则之外，还必须策划和运用各种行之有效的传播谋略。 但是，至今“这是传播学研究中了解得最少的问题之一，而且也许是大众媒介范围内最难弄懂的问题之一。” “相对来说，它仍是一个尚未探明的研究领域。” 第一节 传播谋略的立体透视与分析 计源于势，谋出于情。传播谋略是人类智慧的抗衡与较量。 传播谋略又是人们充分调动自己的优点和一切有利于自己的因素，利用各种传播手段和谋略技术，形成一种旨在使自己达到某种目的的策略的思维过程。 优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上： (1)它反映了施谋主体谋求利益的动机； (2)它适应了施谋对象趋利避害的心理； (3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口； (4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。 谋略思维的心理因素构成： （1）谋略思维的合意性，即思维主体设计的自己的活动要能保证原来动机的实现，动机推动活动，活动反映和实现着动机。（2）谋略思维的合理性，即谋略思维主体的意图符合于作用对象的发展规律。合理，就是合乎规律，也即人的主观目的的合规律性。 合意性和合理性是一对矛盾，但谋略思维必须容纳这对矛盾。 没有合理性的合意性，是主观的心计和臆造，没有合意性的合理性，是机械的和缺乏创造性的。 因此，谋略思维既是心智的较量，又是创造性利用一切客观因素的比较，是认识、意志、思维等多种心理机能综合的产物。 社会是矛盾和竞争的复合体，而传播世界更是一个充满风险的境地。在这个世界里，信息泛滥，知识爆炸，智慧密集，人才济济，导致问题丛生、竞争激烈、对抗加剧，矛盾的形式、种类多种多样。这实际上对传播谋略提出了更高的要求。 在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。 竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。矛盾、对抗和竞争就是通过谋略得以解决的。 传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对抗、优化市场竞争的利器。 传播谋略的特点主要有四点： （1）对策性与策略性。传播谋略的对策性和策略性就是对抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方。 （2）利己性与互利性。当代媒介生态观主张：互惠互利、共存共赢，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”；认为“生活并让他人生活”是比“要么你活，要么我活”更重要、更人道的生态原则。 （3）稳定性与灵活性。传播谋略既有相对的稳定性，又有一定的灵活性；既有一定的静态性，又有一定的动态性。 （4）情报性和依赖性。情报是传播谋略产生的土壤，是传播谋略策划的前提。没有足够真实可靠的情报，特别是没有与决策、谋略相关的各种情报，就不可能进行有效的传播谋略决策。 第二节 传播谋略的运筹与决断 传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则： （1）有用原则：务实，管用，有效。 （2）有利原则：效果最好，耗时最少，耗力最小，开支最少，风险最小。 （3）有理原则：合法，合律，合情，平衡。 （4）有节原则：适当节制，掌握火候，注意分寸，适可而止，恰到好处。 获得行之有效的传播谋略的正确途径是： （1）完善决策机制。在巨型传播系统中，完善的决策机制应由决策机构、参谋机构、智囊机构、信息系统等几大部分组成。避免独断专行、拍脑袋决策。 （2）确保情报质量。当信息的质和量未达到一定标准时，往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要原因。 （3）保持谋略弹性。“明者因时而变，知者随事而制。”运用传播谋略若拘泥固执、不知变通、缺乏弹性，或可侥幸一时，但必以失败告终。 （4）精选筹划时间。谋略策划者应该知道什么时候不宜作出决断，什么时候应该立即作出决断。 第三节 古今传播谋略经典 谋略形形色色，多种多样。曾有人(1985)将古今谋略归纳总结为“十集一百五十式”，可谓集古今谋略之大成，但多为政治、军事谋略，很难见到传播谋略。 赛佛林和坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》（第四版）一书中介绍了七种宣传策略： 1.辱骂法 2.光辉泛化法 3.转移法 4.证词法 5.平民百姓法 6.洗牌作弊法 7.乐队花车法 六大类二十式传播谋略 传播学概论 Communication * * （第8讲