【培训课件】市场营销环境.ppt

市场营销环境 营销环境 一、市场营销环境的概念 市场营销环境--是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类：即直接营销环境和间接营销环境。 所谓直接营销环境又称微观营销环境。是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 所谓间接营销环境又称宏观营销环境。是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 二、市场营销的微观环境分析 市场营销微观环境的组成 （一）供应商 供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。 1.供应商对企业营销活动的影响主要表现 (1)供应的稳定性 (2)供应的价格 (3)供应物资的质量 (4)供应时间和履约程度 2.在寻找和选择供应商时，应特别注意两点 （1）企业必须充分考虑供应商的资信情况。 （2）企业必须使自己的供应商多样化。 （3）归类管理协调 (二)企业 1.??? 投资者 2.??? 企业内部 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层。 市场营销部门在制定和执行营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。 (三)营销中介 1.中间商：中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业.它包括代理中间商和经销中间商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。2.市场营销服务机构：指广告公司、广告媒体经营公司、市场调研机构、市场营销咨询企业、财务代理、税务代理等专门提供各种营销服务的企业。它们能帮助企业正确定位和促销。3.实体分配企业：实体分配企业是协助营销企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地的企业，如仓储企业、运输企业等物流机构。每个企业都需从成本、运输速度、安全性和交货方便性等因素进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。4.金融机构：金融机构主要负责为货物的购销提供资金和保险业务。企业要注意，贷款成本的上升或信贷来源的限制会使企业的营销活动受到严重的影响。 (四)顾客 企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。 企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。 1.消费者市场。 2.生产者市场。 3.中间商市场。 4.政府市场。 5.国际市场。 (五)公众 公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 企业所面临的公众主要有以下六类： 1.金融公众 金融公众对企业的融资能力有重要的影响。 2.媒介公众 他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。 3.政府公众 政府公众指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，企业在制定营销计划时必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。 4.社团公众 企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见，、建议对企业营销有着十分重要的影响。 5.社区公众 社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们能为企业树立良好的口碑。 6.内部公众 他们的态度也就会感染企业以外的观众。 (六)竞争者 企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。 1.从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类型：(1)愿望竞争者。即提供不同商品满足不同消费者不同需要的竞争者。(2)平行竞争者。指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。(3)产品形式竞争者。即提供不同形式的产品去满足消费者同一种欲望的竞争者。(4)品牌竞争者。即提供满足消费者同一需求产品的不同品牌的厂商是品牌竞争者。例如当消费者决定要购买纯净水，他可以选择娃哈哈、乐百氏等不同的品牌。2. 竞争战略。(1)成本领先战略；(2)专业化战略；(3)差异化战略。 三、市场营销的宏观环境分析 （一）人口环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。 1.人口数量 人口数量是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。由于人们的购买力是先投向基本消费品，人口越多，这部分基本消费需求及派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大，公司的营销机会极多。 2.