日本出版业发展现状研究.doc

日本出版业发展现状研究 文学与文化研究 日本出版业发展现状研究 窦重山辽宁大学出版社 【摘要】上个世纪90年代以来,人类已进入多元媒体时代和媒体娱乐产品快速消费时代.新技术 新媒体对传统出版前所未有的冲击,使得出版业在全球范围内幸福时光一去不复返.相比直线上升的网 络和电视媒体,全球图书出版业整体上增长曲线趋缓趋平.日本作为出版大国,同样面临着严峻的挑战. 除了面临与其他国家共有的困境之外,还具有着明显的自身特征.本文主要分析日本出版业体制性障碍 和日本出版业结构性障碍及面临的机遇. 【关键词】日本出版业政策性障碍结构性障碍 日本出版业自战后的1950年开始,一直处于 稳定增长的态势,被视为亚洲出版的旗帜. 1989年以来,日本新书和杂志的销售额一直维持 在2万亿日元以上,因此出版业也被称为2万亿 日元产业.但从20世纪90年代末期开始,逐渐 开始衰退,新书和杂志的销售额在1996年达到最 高值的26563亿日元之后便持续下滑.2008年, 日本新书和杂志的销售额为20177亿日元.但到 2009年10月底,该销售额只有16196亿日元,比 上一年同期下降了4%,预计今年全年的销售额将 首次跌破2万亿日元.从1997年算起,除去出现 过些许反弹的2004年,截至2009年末,由于日 本经济增长缓慢,加之世界性金融危机的冲击, 日本出版业也遭遇惨状,众多出版家纷纷倒闭. 日本出版行业的萧条不过是全球出版业萧条 的一环,但由于国情不同,造成持续低迷的原因 有着其自身的特点. 一 ,日本出版业的体制性障碍 1.再贩卖价格维持制度 日本出版业一直遵守着再贩卖价格维持制 度(即定价销售制度或固定价格制度),即生产 商,供应商与零售商等交易对象签订协约,零售 商在终端零售中遵守生产商指定的销售价格,实 行定价销售的制度. 94日本研究.2009年第4期 定价销售制度,规定书刊是以固定价格寄售, 不准书店以折扣售书,未售出的库存可自由返回 出版商.这一方面有效地避免书店与书店,经销 商与经销商之间的价格战,保证维持产销秩序; 另一方面也是为了保障国民享受文化的公平性, 让偏远地区读者的负担和都会地区读者的负担平 等;此外,在阻挡其他行业,外国同行进入上, 也发挥了重要作用. 日本的出版业正是在这个制度的保护下走过 了半个世纪,但再贩卖价格维持制度也是一 把双刃剑,因为在定价系统的庇护下书商缺乏积 极的心态,在提供特色服务上明显滞后;而且在 这一系统中,书店可以不承担任何风险地大量进 货和存货,进货容易滞销的年代一旦市场需求缩 减,利润下降,只能照单全退.而且,也因为 定价销售的限制,日本书店业者没有其他的销售 手段可用,于是大宗退货就成批出现.按照常规, 图书杂志的退货率应在30%以下,而日本出版业 自1997年以来退货率高居不下,图书杂志退货率 平均在50%以上,许多出版公司对越来越高的退 货率不堪重负.定价销售制度俨然成为日本出版 业发展的桎梏,陷入进退两难的境地. 2.委托销售制度 在日本出版物流通中,委托销售制度占据了 整个出版流通市场65%的份额,成为经销的主要 171本出版业发展现状研究 手段.委托销售制度是指在可退货还款的前提 条件下,委托批发经销商,零售商在规定期限内 销售出版物.出版和发行之间通过市场契约来维 持的合作关系,由于发行机构的强大实力(日本 的主要委托销售公司是东贩和日贩,两大公司独 占了80%的委托销售量,在日本处于绝对垄断地 位),出版社可以将图书销售环节外包给委托销售 公司,从而降低了出版社自己发行的成本,把力 量集中于核心业务,双方利润均沾,风险共 担.具体的流通形式是:出版社一图书批发公 司一书店.在出版业萧条出现之前,这一模式给 出版社,经销商,书店三方都带来稳定而丰厚的 利润. 然而随着上个世纪九十年代末全球性出版业 低迷的出现,日本这一传统优势亦如再贩卖价 格维持制度,成为制约日本出版业恢复元气和进 行改革的障碍.出版业萧条的最直接表现就是新 书刊的退货率持续走高,有的高达80%.从书店 方面来看,由于有委托销售制度的保护和特殊的 结算方式,为了避免出现拖欠,新书的退货 以早为好,这样一来,必然导致全行业的退货 率经常保持在一个较高的水平上;从出版社方面 来看,退书就得退款,为了规避退货损失,只能 不断增加新书品种,导致图书生命周期缩短,新 书再退货的尴尬循环;从经销商来看,出版社为 了弥补来自书店退书的损失而不断推出新书品目, 虽然书没有卖出去,但却从经销商那里拿到了实 行提前支付的钱.这就占用了经销商的流通资本, 使其流通资本提高,进而使得中小委托企业缺乏 竞争力,东贩和日贩两大公司愈大,两大公司占 有绝对份额却无法实现相应的利益.退货率的高 居不下使三方都无利可图,同时又陷入无法抽身 其外