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八年巧战，口子窖刚好过十亿 八年巧战,口子窖刚好过十亿 王正坤l文 口子窖的发展在白酒行业享有很高的关注度.据知情人士估计.2005年时口子酒业的销售额就 已经达到了9个亿.2006年达到了10亿 甚至可能更多.而1998年的时侯口子酒 业的销售额还不到两个亿.口子酒业的发 展其实就是口子窖的发展.因为口子窖在 口子酒业的销售额比例中最好时大约能 占到70%.在白酒行业的中产阶层中,口 子窖不仅因为其销售额达到了一定的规 模.更多的在于口子窖创造了白酒界的神 话,成为新一代白酒黑马. 寻找价格黄金点 价格定位是一个品牌通向成功的起 点.口子窖的成功首先应该得益于产品战 略的成功.而产品战略则突出表现在五年 口子窖精确的价格定位. 上世纪90年代末口子窖进入市场. 当时国内白酒市场正处于一个两极分化 的阶段.茅台,五粮液等名酒牢牢把握着 200元以上的高端市场,其他品牌则在50 元左右的中低档市场拼得你死我活.与此 同时.由于经济大环境的变化,白酒消费 的重心逐渐由家庭转向酒店.各种商务宴 请数量递增.每瓶100元左右的白酒既能 消费得起.又高于传统的中档价位,体现 客人的重要性.当时.这一细分市场几乎 没有白酒品牌.存在着巨大的市场空间. 五年口子窖最终确定全国终端统一指导 价格为108~128元/瓶,有效切人了消费 空间.当然,良好的产品质量和强悍的执 行力也保证了口子窖的顺利启动和市场 稳定.到了2006年8月.口子窖系列包括 五年陈以及御尊等中高档系列均涨价10 元,引起了很多人的关注.由于口子窖在 市场畅销多年,因此这次涨价对增加厂商 利润有巨大的作用.同时也统一了五年口 子窖安徽与其他省份的价格. 合作模式的创新与终媸坚守 口子窖选择经销商的特殊模式与其 成功拓市也有着莫大的关系.根据调查, 口子窖在开拓外埠市场时所选择的代理 商很多都是没有接触过白酒销售的非专 业人士(例如西安的天驹,郑州的德惠 等).口子窖认为,做过酒的经销商经验都 很老道.经常会在销售政策上和厂家斤斤 计较.也很难认同厂家的营销观念.这些 没有白酒销售经验的代理商则不存在这 个问题,它们会很容易接受厂方的营销建 议,而且厂家还能把销售政策的话语权掌 握在手中. 据了解.口子窖选择代理商的标准主 要有以下几点:第一,要有雄厚的资金实 力并敢于投入.第二,能和厂家充分合作, 认同厂家的销售理念.第三,最好是没有 做过白酒.因此在市场中.经销商基本扮 演了”物流商”的角色.而操作费用以及谈 判,酒店促销等大量的环节基本都是厂家 业务人员操作.口子窖这种创新的招商理 念有效确保了市场启动时的执行力. 餐饮终端与口子窖的关系似乎已是 老生常谈.但为什么那么多品牌都知道做 48 餐饮终端.却只有口子窖取得了最大成 功.核心原因是厂家在终端的耐力.例如, 口子窖进入武汉已经5年了.尽管市场起 色不大.可它在各终端的促销力度却没有 放松,人员投入并没有减少.其他市场如 南京,郑州等也是如此. 散射状市场发展 如果看一下口子窖的市场发展历史 你会发现.口子窖是非常明智的.他不会 扎堆竞争.而是很有战略眼:以合肥为大 本营.在安徽以外不惜一切代价建立两个 样板市场,然后总结经验,逐步复制,整个 市场拓展呈现散射状态. 1999年,口子窖最开始在合肥精耕细 作.当时合肥市场的主流消费价格是60 元左右,而很多商务和政务消费中对100 元左右的产品需求量不断加大.口子窖抓 住这个机会,率先采用人海战术,在终端 实施促销员直接推销,当年年底口子窖便 很快成为这一价位的主流产品,确立了区 域强势品牌的地位.’ 然而与其他徽酒不同.口子窖率先提 出了要走出安徽,向全国市场进军.理由 是,安徽省内的大企业多是国营体制,一 般都不会轻易退出市场竞争,因此可以预 见在不久的将来.安徽省内市场尤其是制 高点合肥可能进入更加残酷的恶性竞争 阶段.四年后的事实证明,口子窖当时的 超前想法是正确的. 而在运作省外市场过程中.口子窖明 显给人一种不惜一切代价先做样板市场 的感觉.例如在南京,最开始由于厂商合 作不顺畅,口子窖的市场一直没有大的起 色.前期大量的投入得不到回报.在巨大 压力面前,口子窖没有在惨淡的市场前退 却,而是开始在南京自己成立公司采取直 销方式继续运作.终于在2002年开始风 生水起. 西安同样如此,口子窖在小糊涂仙以 及陕西地产势力的种种阻挠下,通过认真 研究市场机会和多种针对消费者的促销 策略.终于创造了口子窖在西安的神话. 从2000年5月进入西安进行前期调研和 实质性操作开始,到2001年6月的时侯, 五年口子窖已经成为西安同价位第一品 牌.在2003年的时侯年销售达到了3亿. 南京和西安的市场成功给口子窖在 全国的大跃进起到了良好的样板作用,也 提高了口子窖在