品牌战略管理-李光斗.ppt

首先向大家做一个自我介绍： 品牌建设 的 中国经验 为什么品牌如此重要? 中国餐饮的第二品牌是? 重视目标顾客身边的人。 ----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。 啤酒卖什么? 　　　 洞察消费者内心的需求 重新定位 创新营销 宁让机会辜负我， 我决不辜负机会。 广告策略 ? 实效地选择“黄金时段” ? 切换掉广告费的遥控器 ?????????????????????????? ? 马桶效应冲走了巨额广告费 ? 广告心理学 广告要择邻而居 ? BRAND 第六讲： 宣传通路与危机管理 三人成虎 三人成虎 战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策 魏策》有这样一段记载： 魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：　　“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”　　魏王道：“我不相信。”　　庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”　　魏王道：“我有些将信将疑了。”　　庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”　　魏王道：“我当然会相信。”　　庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。” 魏王道：“一切我自己知道。”　　几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。 “常德事件”—三株的滑铁卢 公众、媒体强烈关注 情绪化、非理性 Perceived guilt, 有罪推定 若处理不当，对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性 当危机袭来的时候 ······ 环境 自身 潜伏 突发 非人为 人为 不可预测 可预测 已知 Guilty Not Guilty 未知 让我们来剖析危机 自我 疗法 用纸 包火 推卸 责任 鸵鸟 政策 理直 气壮 侥幸 心理 危机 面对危机的错误态度 危机可防可治 零风险危机管理是不切实际的 危机管理的目的 把市场风险（Market risk）降至最低 打造渡过危机的“诺亚方舟” 在危机中捕捉和把握下一个发展机会 危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案 系统思维 危机管理哲学 如何预防和控制危机 培养危机意识， 加强危机预测， 制定应急计划 危机管理的流程设计 危机发生 危机处理小组紧急会议 危机处理小组二次会议 危机处理小组三次会议 继续跟进 危机缓解或消除 形成初步方案 形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。 新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见 进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会 确定最终解决方案，并着手执行 在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情 邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案 危机管理的系统规划 预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控 沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体 防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库” 危机管理系统 信任银行 公益形象 危机管理小组 危机管理流程、方案及演练 基业长青之路 宣传通路管理 企业受尊重的价值 所以我们要明确的知道： 感觉不可能代替现实， 但是感觉可以强化现实。 宣传通路管理的主体策略 制造行业新闻点 疏通媒介关系，理顺人脉关系 终端生动化导致的竞争白热化 ? 就营销的前沿理论来说： 1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。 ? 我们把握当前营销形势的变化： 第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。 第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。 第三个变化：营销机构的职能面临转变。 由此我们营销机构的智能也要做相应的转变： 加强CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客户关系管理。 　　 我们称之为卓越品牌的7项修炼，即： 第1项修炼：品牌管理修炼