直销美容保养品价格策略与市场定位培训讲义.ppt

直銷管理 直銷美容保養品 價格策略與市場定位 《摘要》 本研究主要比較直銷通路與傳統通路在定價策略上， 其所考量之因素是否存在差異，並找出關鑑因素 研究目的: (一) 蒐集、分析重要直銷公司的美容保養品之產品定位、產品 特性與價格策略 (二) 蒐集傳統通路相關美容保養品的產品特性與銷售價格 (三) 比較直銷公司與傳統通路的美容保養品之產品特性與銷售 價格之異同 (四) 調查並分析消費者對於直銷公司與傳統通路的美容保養品 之看法 產品定位策略 產品定位策略的基础 Kotler(2000): (a)屬性定位;(b)利益定位; (c)使用/應用定位;(d)使用者定位;(e)競爭者定 位;(f)產品類別定位;(g)品質/價格定位 Jain(1997): (a)依屬性定位;(b)依售價/品質定 位;(c)依用途定位;(d)依使用者定位;(e)依產品 種類定位;(f)考量競爭者定位 Monroe在1979年提到產品價格會影響到消費者所知覺到的品質 產品定位與定價策略的關係 其他影響產品定價變數的相關理論 (一)消費者區隔:Kotler提出，當消費者區隔 選定後，則依公司的產品定位也就產生 (二)競爭者定價:Kotler指出 ，很多公司策略 性目標為增加本身市佔率，並認為更高 市佔率會帶來更高獲利能力 (三)產品與成本特徵 (四)獎金制度 獎金制度 依陳得發(1995)的分類: 1.零售利潤(佣金) 2.業績獎金 ?多層次傳銷獎金制度的重點! 3.輔導獎金 4.主管津貼 依覃怡輝(1999)的分類 1.零售利潤 2.業績獎金 3.福利獎勵 定價策略相關理論 1.價格訊號:建立在消費者會利用產品價格判斷產品 品質之區隔的定價策略 2.滲透定價:建立在消費者具有較高的價格敏感度之 區隔的定價策略 3.地區定價:在不同地區採取不同價位的定價 4.形象定價:消費者會利用產品價格來判斷品質 5.組合定價:顧客對產品具有異質需求的特徵 6.互補定價:消費者在不同產品兼具有不同的交易成 本，廠商透過依產品的獲利補償另一產 品的損失下的定價模式 研究方法 1.人員深度訪談 2.收集國內前九大直銷美容保養品業者 的定位及定價策略 3.在台北、台中和高雄地區對消費者做 問卷調查 一 研究架構 二 問卷設計 對直銷公司:1受訪者基本資料 2.廠商基本資訊 3.影響定價因素 4.影響消費者購買產品的因素 5.直銷公司獎金制度與顧客接收產品資訊管道的分析 6.品牌定位與價格間之關係 對消費者:1.人口統計變項 2.購買直銷人口比率及未購買原因探討 3.消費者購買美容保養品考量因素 4.不同功能之美容保養品在傳統通路和直銷通路之比較 5.比較傳統通路和直銷通路之消費者行為 6.直銷產品品牌知名度與傳統通路產品對等關係之探討 7.購買美容保養品考慮因素之地區差異性 三 研究分析方法 對直銷美容保養品廠商的定價模式及影響因 子作一深入了解，依以下步驟作分析: 1.將問卷收集得來的資訊作一基本敘述統計分析 2.將具有比較性質的事項進行檢定 3.將直銷與傳統通路的美容保養品質逐一作比較 研究結果分析 一、直銷公司深入訪談分析 本研究調查訪談的直銷公司包括:安麗、雅芳、如新 伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂嘉等九家公 司 (一)美容保養品在各家直銷公司營收的百分比分析: (二)定價策略分析: (三)折扣促銷:常採用期間促銷 (四)影響定價的因素分析: 李克五點量表 (五)市場競爭分析 1.直銷美容保養品公司被同頁列為主要競爭者分析 2.傳統通路保養品被直銷公司列為主要競爭者分析 (六)直銷公司的通路成本 1.33.33%受訪者同意直銷業沒有設櫃成本，所以成 本應該較低 2.66.67%受訪者認為設櫃成本已經轉換為直銷商的獎金 3.傳統通路的通路費用平均為總成本的56% 4.直銷業的通路成本(獎金)約為總成本的46% (七)抵抗競爭者掠奪 88.89%的直銷公司接選擇以產品介紹及口碑行 銷的方式對抗競爭者 66.67%的直銷公司會採用直銷商的積極推廣來 抵抗競爭者掠奪 22.22%的直銷公司會採用低價策略 (八)影響消費者購買的因素分析 1.直銷公司認為主要顧客群再消費時主要的購