康宁乐苑小高层营销策划报告.doc

杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告 一、宏观/微观经济分析 ㈠、宏观经济分析 1、绍兴市经济情况 2、绍兴市房地产供求情况 ㈡、微观经济分析 1、袍江工业区经济概况 2、袍江房地产供求情况 二、可比楼盘/竞争对手分析 ㈠、袍江地区 ㈡、生态产业园区 三、项目SWOT分析 ㈠、项目优势 ㈡、项目劣势 ㈢、项目机会点 ㈣、项目存在的威胁 四、市场定位 ㈠、目标客户群定位 ㈡、价格定位 ㈢、形象定位 五、营销策略 ㈠、总体销售思路 ㈡、广告策略 ㈢、战术 1、发售时机的确定 2、销售进程安排 3、价格策略 4、付款方式 5、销售渠道 6、促销活动 ㈣、项目形象包装 1、 广告牌 2、 广告旗 3、 气球条幅 4、 气拱门 5、 售楼部 六、媒介分析与选择 ㈠、 媒介分析 ㈡、 媒介选择 七、媒介运用 ㈠、总体运用思想 ㈡、推广重点选择 ㈢、推广区域界定 ㈣、销售进程划分及相应媒介战术 八、媒介排期表 九、康业房产小高层项目市场调查报告 ㈠、 报告总说明 ㈡、 调查结果统计分析 ㈢、 总结 附件：市场调查表 杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告 一、宏观/微观经济分析 ㈠、宏观经济分析 绍兴市经济情况 绍兴市是我国经济最具发展活力的地区之一。 1990年到2000年GDP增长39倍；1991年到1995年年均增长速度达到26.2%，1996年到2000年年均增长速度达14.2%。 2002年绍兴市国民生产总值已经达到928.15亿元，同比增长13%，居全省最高水平。 2003年绍兴市国民生产总值首次突破1000亿元，达到1088.4亿元，比上年增长15%，成为浙江省第四个千亿城市。人均GDP超过3000美元，人均可支配收入10281元，居长三角第三位。经济总量位居全国大中城市第29位，人均生产总值位居第24位；城镇居民人均可支配收入13152元，农村居民人均纯收入6143元，分别增长12%和8%。 绍兴市房地产供求情况 绍兴市房地产市场自1998年开始正式启动，在1998-2001年的3年中稳步升温，但2002年的增长态势并不明显，2002年的房地产开发投资额为49.09亿元，较2001年增长仅为0.9%。历年中，只有2000年的增幅相对较大。 虽然2002年房地产投资增幅较小，但是2003年却是绍兴房地产的井喷之年。一年中，市区推出的20多个楼盘平均价格突破了4000元/平方米，部分楼盘价格上涨幅度超过1000元，全市商品房销售价格同期上涨650元/平方米。 2003年全市房地产开发投资增速高达70%以上，比全社会固定资产投资高24个百分点。其中前三个季度投资额50.9亿元，增速高达73.7%，位居全省第一。 2003年绍兴推出3000余亩土地参拍，都被开发商尽收囊中，成交价一般较起拍价高出50%，甚至数倍。绍兴市中心的房价每平方米已高达6000余元，有个别楼盘已突破7000元。据统计，2003年，商品房每平方米售价2481元，同比上涨668元；其中住宅每平方米售价2215元，同比上涨574元。 2004年上半年，国家出台的宏观调控政策，在楼市激起千层浪，房地产业不可避免的受到一定影响。受宏观调控影响，今年以来我市房产投资增长呈逐渐下降趋势。但这一态势在目前得到扭转，与8月份相比，9月份房地产投资回升了 2.9个百分点，这是今年首次止跌回升。 同时房产开发规模上升势头良好，前9个月我市房产开发计划总投资达250亿元，同比增加47.6%；房产施工面积达791万平方米，同比增加48.5%，其中新开工面积达367万平方米。 房产销售形势也开始回暖，截至9月底，全市预售商品房面积为230万平方米，实际销售面积92万平方米，同比增长45.4%，形势较为乐观。与此同时，土地购置费占房地产开发投资比重也逐渐下降，前三季度土地购置费占房地产投资比重为37.7%，比一季度及上半年分别下降12%和3.5%，土地购置费开始出现负增长，这将有利于绍兴房地产企业降低开发成本，从而使得房地产行业得以稳健发展。 ㈡、微观经济分析 袍江工业区经济概况 绍兴大城市由越城、柯桥、袍江和江滨四大组团组成，而东连上虞、西接柯桥、南靠越城、北达江滨的袍江注定要在绍兴百万人口大城市建设中发挥不可替代的重要作用。2003年工业区累计完成自营出口额14293万美元，同比增长181.04%，增幅列全市第一位，完成市政府下达考核指标6500万美元的219.89%。今年1－9月份，全区完成工业现价产值132.33亿元，同比增长74.16%。其中规模以上工业企业产值116亿元，同比增长79.5%，实现销售收入129.8亿元，其中规模以上工业企业实现销售收入113.02亿元，同比分别增长75.22%和79.88%，完成工业性投入33.72亿元。合同利用外资26368万美元，实到外资1