土地利用与发展项目整合营销传播（IMC）规划.ppt

我们传播的战略计划由四部分构成： 发展“**片区”整合营销传播（IMC）的主体构思（P1-P19） “**片区项目整合营销传播（IMC）计划（P20-P34） 发展**片区的整合营销传播（IMC）的模型（P35-P40） 发展**片区的整合营销传播（IMC）的核心信息（P41-P52） IMC关于价值的理念： 我们的任务就是向市场提供有盈利的“价值”——（Value)。 任何创造、开发、制造、传播和销售产品的程序都是一个选择价值——提供价值——传播价值的传递过程。 **片区的传播实施时间: 2004年3月———2004年5月：策划、筹备、准备期 **咨询机构商业顾问部发展与协调战略传播活动，使“羊肠片区” 的“产品价值”借助更经济、更有效，更适合、更客观的方式，择优采用传播工具与我们的顾客、潜在顾客、利益相关者包括普通公众接触，从而建立和加强与他们之间的互利关系。 事实证明：单一的大众传播成效不大，原因是 传播工具的作用不同：  今天，广告的局限性和单一性已经远远不能满足我们对于大宗或特殊商品交易的迫切性。 土地“产品”的特殊性、复杂性决定潜在的目标群将会从多角度、多渠道审视项目的可行性和价值高低，同时，决策的过程会有一个渐进过程和接受规律，只有IMC能从多方位、多渠道影响、引导他们的决策或加快决策的速度。 **片区的传播目的： 使委托方所有围绕“**片区项目”的营销传播活动在目标市场中形成一个统一的形象，并最终促成交易行为： 还包括： **片区的整合营销传播的目标（IMCO） ： 传播目标、营销目标的区别和整合关系： 传播目标：旨在获取、刺激目标市场对土地储备中心或羊肠片区项目“品牌价值”的知名度、认可度、美誉度和购买欲。 营销目标：以提高羊肠项目 “产品价值”的销售额、市场份额、销售收益和销售速度等指标为定义。 整合目标：两者相互作用，共同提升价值感和收益指标。  国际化 市场化 专业化 **片区IMC的总体战略计划由以下8个方面构成：  二）**片区IMC规划的目标 三）**片区IMC规划的目标市场及其行为分析： 四）**片区IMC规划的“产品” 定位分析： 第一阶段：项目品牌告知期（有事发生） 持续时间：2004/5—-2004/7（2个月） 受众目标：1对目标受众有影响的人（省内外各级政府政要、专家、金融、投 资组织、团体、媒体等舆论领导者）； 2目标消费群（省内外房地产开发商、投资公司等）； 3公众（普通市民消费者、普通经营者）。 目标：旨在迅速提高项目品牌在社会各个阶层中的注意、知晓度。 目的：以本次项目全新的规划操作理念、定位概念展露，引导目标消费者关注。 信息源构架：全新的、政策支持的、 以市场为导向的、客观的、 专业的、功能定义明确的、 符合昆明城市发展格局的、高价值的 信息渠道：人际为主、媒体为辅 传播工具：组织专业的研讨会、说明会、讲座、新闻发布、新闻报道、人员沟通、 形象展示等公共关系和宣传（造舆论）为主。 传播媒体：口碑、日报、晚报、电视及少数全国性的规划、地产开发杂志 传播频次：这个阶段，每月、每周有目的的控制信息发布规模及批次：以新闻热点自然形成多篇新闻报道（1-2篇/周或电视报道），并展开公关型的吹风会、研讨会等多种形式（2-3次/月）。 第二阶段：项目品牌认知期（是什么事） 信息源构架：项目的功能价值体现、市场导向的、客观的、专业的、需求定义明确的、符合城市发展格局的、高价值的、政策支持的、社会关注的 信息渠道：媒体为主 传播工具：以研讨会、说明会、讲座、新闻发布、新闻报道（专题、热点）、公共关系、人员沟通、宣传册。 传播媒体：日报、晚报、电视以形象展示为主，结合解说、访谈。 传播频次：维持每周1-2篇新闻报道，广告推广2-4次/月；每月、每周有目的的控制信息发布规模及批次。 第三阶段：项目品牌偏爱期（是好事） 信息源构架：项目的功能价值体现、市场导向的、客观的、专业的、需求定义明确的、符合昆明城市发展格局的、高价值的、政策支持的、社会关注的 信息渠道：广告、人员促销 传播工具：以广告（报纸、宣传册）为主、研讨会、说明会、新闻报道（专题、热点）、公共关系、人员沟通、。 传播媒体：日报、晚报、电视的专题