国际市场营销理论与实务（第2版）.ppt

《国际市场营销理论与实务（第2版）》 符莎莉 主编 李湘滇 刘亚玲 副主编 2009年7月 第1章 国际营销概述 学习目标 了解国际市场变化趋势及我国在开放市场中企业的应对策略。 掌握明确国际市场营销发展阶段及每个阶段形成的背景及特点；全球化下国际营销的主要方式。 重点掌握国际市场营销的含义，它与国际贸易、国内营销的区别。 ???? ???? 1.1国际营销的基本概念 1.1.1国际营销的内涵 1.1.2国际市场营销与国内营销的异同 1.1.3国际营销与国际贸易的异同 1.1.1国际营销的内涵 国际市场营销指超越国境的市场营销，是引导企业的产品和劳务提供给一个以上的国家消费者或用户，以满足其需要，实现企业赢利目标的商业行为。 1.1.2国际市场营销与国内营销的异同 l．面临的环境与背景不同，国际营销面临的市场环境更加复杂。 2．面临的不确定因素不同，国际营销面临的不确定因素更多。 3．市场营销的策略和手段不同。 4．市场营销管理难度不同，国际营销面临的营销管理难度更大。 1.1.3国际营销与国际贸易的异同 1．交易的主体不同 2．业务范围不同 3. 经营活动方式的差异 管理内容的差异 信息来源不同 1.2 企业国际化经营的动因 1．2．1企业开发国际市场的主动动机 1．2．2．开发国际市场的被动动机 1．2．1企业开发国际市场的主动动机 国际市场高额利润和良好的投资环境 管理者的意愿 获得差别利益 延长产品生命周期的需要 机构的政策变动 利用国外资源的动机 获取国外先进的技术与经验的要求 1．2．2．开发国际市场的被动动机 国内市场需求饱和及市场竞争激烈的压力 偶然的国外订单引发的开拓国际市场的动机 分散风险的动机 国内经济衰退 季节的差异带来的机会 国内资源不足，限制了企业的发展 1.3企业国际市场营销的发展演变过程 1．3．1企业国际营销的产生与发展过程 1．3．2中国企业国际化经营的现实意义 1.3.1企业国际营销的产生与发展过程 国内营销（Domestic Marketing） 出口营销（Exporting Marketing） (1)出口营销的类型 (2)出口营销给企业带来的利益 (3)出口营销的局限性 3．跨国营销（Transnational Marketing） （1）国别市场营销 （2）多国营销 4．全球营销(Global Marketing) 1.3.2中国企业国际化经营的现实意义 促使我国企业转变经营哲学，树立起国际市场导向的营销观念 有利于利用与引进我国需要的生产要素 有利于突破贸易壁垒，维持和扩大出口 有利于开拓国际市场，增加贸易机会，带动出口 有利于我国企业积极参与部门内的国际分工 1.4 市场营销的基本概念 1.4.1 市场营销因素组合 1.4.2 SWOT分析法 1.4.1 市场营销因素组合 1．产品策略（Product） 2．价格策略（Price） 3．分销渠道策略（Place） 4．促销策略（Promotion） 1.4.2 SWOT分析法 1．分析环境因素 2．构造SWOT矩阵 3．制定行动计划 1.5 互联网技术与国际市场营销 （1）网络技术的发展将更有利于商品的销售。 （2）营销决策趋于理性化。 （3）网上电子商场将兴旺发达。 （4）网络广告将大有作为。 本章小节 国际市场营销是指超越国境的市场营销，是引导企业的产品和劳务提供给一个以上的国家消费者或用户，以满足其需要，实现企业赢利目标的商业行为。国际市场营销有其自身的特点，无论在市场环境因素、营销管理难度、营销策略与手段等方面，都比国内市场营销复杂，所面临的竞争更为激烈。国际贸易与国际市场营销都是以获得利润为目的而进行的超越国界的经济活动，在国际市场上都有商品和劳务交换活动，两者都面临着相同的国际环境，但两者在交换主体、业务范围、经营活动方式、管理内容、信息来源等方面仍存在明显的差异。 企业开拓国际市场是由多种动机决定的。主动动机为国际市场的高额利润和良好的投资环境、管理者的意愿、获得差别利益、延长产品生命周期、机构政策变动、利用国外资源、获取国外先进技术与经验等；被动动机为国内市场需求饱和及市场竞争压力、偶然的国外订单、分散风险、国内经济衰退、季节差异带来的机会、国内资源不足限制企业的发展等。 本章小节 国际市场营销作为一种跨越国界的市场策划活动，它伴随着国际贸易的出现而产生，跨国公司的市场营销就是最典型、最彻底的国际市场营销。根据企业在国际市场的参与程度，可将企业国际市场营销发展过程归纳为四个阶段，即国内营销阶段、出口营销阶段、跨国营销（国别营销、多国营销）阶段和全球营销阶段。国际市场营销是企业国际化经营的重要组成部分，我们应该认