消费者决策过程----问题认知与信息搜集.ppt

Think 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 1) 扩展型决策 特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也 没有建立评价标准；没有缩小选择范围。 该类型的决策是一种较为复杂的购买决策，消费者 介入的程度最高。 消费者在购买时需要进行大量的信息搜集，并对各 种备选产品作广泛而深入的比较、评价。 大件商品如住宅、汽车、电脑、家具等的购买常常使用该型决策。 2 ) 有限型决策 特征：消费者对某类产品或其具体品牌有一定程度 的了解；建立了初步的评价标准；没有偏好，有一定的 选择范围。 消费者面临的大多是有限型购买决策，在这种决策 中消费者需要一定的介入程度。 消费者在购买时仍然需要进行信息搜集，信息搜 集主要来自内部，外部信息搜集有限。可供备选的产品 不多，比较、评价在少数几个方面进行。 多样化购买决策、模仿型购买决策等都可以归入有 限型购买决策。 3) 名义型决策 特征：实际上本身并未涉及决策，购买时只有简单的内部信息搜集，消费者购买介入程度很低。 分型： 1、忠诚型购买决策 2、习惯型购买决策 形成重复和习惯性购买的原因： （1）减少购买风险 （2）简化决策程序 思考 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 一、消费者问题的类型 三、影响问题认知的因素 影响认知的因素可分为两类：一类是可由企业控制的营销因素；另一类是非营销因素。下面讨论非营销因素。 1.时间因素：时间流逝而引发的问题认知 2.环境因素：环境改变引起的问题认知 3.产品获取：可能会引起对新的问题的认知 4.产品消费 5.个体差异：个体对问题的认知差异极大 情绪研究 与某一特定产品或服务相联系的情绪 能够减轻或激发某种情绪的产品 所谓投射技术是指通过分析人们对于外界事物的反应，而去研究产生这种反应的内在的态度、愿望和情绪等内在心理活动.这种方法的基本假设是,人们在谈论他人或谈论与自己无直接关系的事物时，往往能更加无拘无束，并间接地折射自己的心迹和想法. 墨迹技术 主题统觉测验（TAT） 案例 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场 如果不占有支配地位呢？？？ 一般性问题认知与选择性问题认知 一般来说，当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或至少目前不是特别重要的。特征 （1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期 （2）该公司在此产品市场上占有很高的市场份额 （3）问题认知后的外部信息搜集相对有限 （4）需要全行业协作努力 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 激发问题认知的方法与时机 企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认知。如果消费者能够在问题暴露之前就意识到并解决它，那么无论是对消费者自身还是对营销者都是有益的。这就需要营销者在消费者问题发生之前就激发问题认知。 第三节 信息搜集 你在购买下列产品或服务时使用哪些信息源？ 饮料、上餐馆吃饭、运动鞋、手机 一、信息来源 省质监局必威体育精装版抽查发现三成家用燃气灶不合格 购买前信息搜集与即时性信息搜集 注意 激活域里的品牌可视为被激活的记忆内容，它应当是动态的，会随着更多的外部信息进入记忆领域而发生变化 随着消费者品牌忠诚度的增加，激活域的规模将变小。 外部信息搜集行为的测量 走访的店铺数