消费者行为第三讲.ppt

第三讲 消费者的个性心理特征和个性倾向性;第一节 个性的含义与特征;一、个性的含义;;;二、个性的基本特征 ;第二节 消费者的个性倾向性;一、消费者需要; 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。 需要的实质是个体为延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。;（二）消费者需要的类别;;4）需要的三分法;（三）马斯洛的需要层次论 ;1、生理需要;;;;五个层次之间的关系;小案例：;（四）消费者需求的行为特点;;1、消费需求是购买行为的基础 作用过程： 消费需求——购买动机——购买行为——需求满足——新的需求…… 消费需求引发购买行为，正是基于这一点，使企业由满足需求发展成为千方百计地创造需求。 ;;;讨论题之1——小思考：;二、 消费者动机; 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动。它是直接驱使人们进行某种活动的内在动力,体现了客观要求对人的激励作用。;2、动机的特征;3、动机与需要的关系 ;4、动机与行为的关系;;（二）消费者购买动机分析;生理性消费动机;心理性购买动机;;2、消费者具体的购买动机;（5）求名购买动机——追求商品名牌、档次，借以显示或提高自己身份、地位。 （6）模仿购买动——也叫从众购买动机，是指仿效他人的购买行为。 （7）好癖购买动——消费者受个人癖好所支配。 （8）求速购买动——在购买商品时，希望得到快速方便的服务。;（1）男性消费者的购买动机 一是动机形成迅速果断，具有较强的自信性； 二是动机具有被动性； 三是动机感情色彩比较淡薄。 （2）女性消费者的购买动机 一是动机具有较强的主动性、灵活性； 二是动机具有强烈的感情色彩； 三是动机易受外界因素的影响，波动性较大。;（3） 青年消费者的购买动机 一是动机时代感较强； 二是购买范围广泛，购买能力强； 三是动机具有明显的冲动性； 四是购买动机易受社会因素的影响。 （4）老年消费者的购买动机 一是购买动机是在追求舒适与方便的心态下形成的； 二是动机具有较强的理智性与稳定性； 三是动机形成的经济基础比较雄厚，具有一定的权威性;案例分析：讨论题之2; 2002年世界杯期间，柒牌（男士服饰品牌）由一部广告篇《心动篇》由于带有明显的性暗示倾向，而被评为当年十大恶俗广告和十大恶俗广告语，并且在中央电视台被禁播。后由叶茂中制作公司接手，重新制作广告，让柒牌从名牌转变为有美誉度的大品牌。 这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美有自然承接的价值点？ 问题：“让女人心动的男人到底是什么样的？” “什么样的男人让女人心动？”关于男人最主流的社会价值观是什么？ 坚毅、正直、奋发、优雅、体贴？……; 全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈，国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱、社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日益严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？当然是前者。 那么，何不让柒牌告诉大家，一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起。 柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人。;生活就像一场战斗， 谁都可能暂时失去勇气。 当我们不能改变世界， 我们只有改变自己。 男人就应该对自己狠一点！ ;（四）影响消费者的购买动机因素;1、消费流行趋势——流行左右着人们的选择;2、消费者对外界刺激不同的心理反应 ;3、消费者个人价值观;4、期望水平;5、商家销售服务;6、广告宣传;问题与思考(一) 讨论题之3;;;问题与思考(二) 讨论题之4;;;问题与思考(三) 讨论题之5;;三、消费者的兴趣（了解）;1、兴趣的含义;2．兴趣的分类;3．兴趣的特性;4．兴趣与消费者购买行为;第三节 消费者的个性心理特征;一、消费者的气质;（一）气质的含义：;（二）气质学说的类型;;;; 高级神经活动与气质的对应关系 ;（三）基本气质类型及其特点;;（四）消费者的气质在购买行为中的表现;;二、消费者的性格;（二）性格的特征：;（三）性格