深圳移动全球通品牌传播策略.ppt

广东合众广告有限公司（广州4A) GUANGDONG UNITED ADVERTISING CO.,LTD. 目录 消费者调查资料研究分析 “全球通”品牌传播策略 “全球通”品牌传播的三大战役 研究目的及途径 “消费者座谈会”分析结论 一、深圳消费者眼中的“全球通”形象： 老练成熟、象个成功的企业家，但高高在上，不够亲切。 二、深圳消费者眼中的联通形象： 象个事业刚刚起步的新人，实力不是很强，但经常做一些宣传，比较虚心，未来发展前景看好。 三、深圳消费者理想的全球通品牌形象： 有领导气度和社会责任感、谦虚亲切。 “消费者座谈会”分析结论 消费者从联通转到全球通的主要原因: 1、联通的通话质量不好，网络质量也不稳定，对用户的工作和生活产生很大的影响，在深圳尤其明显。 2、普遍认为用联通的人是资历浅、收入较低的社会新人，用全球通的人一般资历和收入等都比较高，觉得用全球通比用联通有面子 “消费者座谈会”分析结论 消费者从全球通转到联通的主要原因： 1、觉得全球通话费较高而转到联通。 2、在换手机时，由于联通和手机捆绑销售，所以转 到联通。 3、到外地工作时在当地入网方便所以转到联通。 4、还有小部分的用户是由于对全球通的某些服务不够满意，所以转到联通。 “消费者座谈会”分析结论 消费者对“全球通”以往广告的看法： “好象印象不是很深” “‘沟通从心开始’？单纯的广告来说不错，但是与我有什么关系呢？” “很主观的在说，与我没有什么关系” “话很美，但是不知道什么意思 “消费者座谈会”分析结论 消费者对深圳的看法： 1、深圳是个充满机会和梦想的地方，节奏快、压力大，但是这里有活力、有实现梦想的机会，他们对深圳充满自豪感。 2、在深圳没有根基，就像浮萍一样，没有安全感。但是他们希望未来能开拓出一片属于自己的“新天地” ，在深圳扎下根，做一个真正的“深圳人”。 “消费者座谈会”分析结论 消费者的事业观和对工作的态度： 1、“在深圳竞争很残酷，所以必须要提高自身素质，平常要多学习、充实自己”。 2、“一定会努力工作，不取得成功决不放弃”。 3、“工作压力也是一件好事，有压力才有动力，平时要摆正自己的位置”，相信自己，未来会有一片新天地。 《深圳20—45岁人群生活形态报告》分析结论 深圳人的生活态度： 他们非常重视生活品质，愿意多花一些钱去购买品质更好的东西，价格不是影响他们选择的最重要的因素，品牌和质量对他们才是最关键的。他们是社会的主流消费群体。 深圳人购买手机的主要原因： 深圳人购买手机主要为了满足工作的需要，而不是作为生活中的日常沟通工具，手机是他们事业的“重要助手”。 《深圳20—45岁人群生活形态报告》分析结论 深圳人的工作观念和价值观 1、他们承受着巨大的竞争压力，为了更好的发展。 2、工作最大的报酬来自工作的成就感。 “全球通”品牌推广背景 “全球通”品牌推广目标 消费者如何看待联通？ 消费者如何看待全球通？ 对“全球通”（移动）以往广告的印象？ 深圳移动“全球通”品牌传播的难题 解决之道 品牌整合传播策略一 引发一个城市的共鸣…… 深圳人眼中的深圳 唤起深圳人心中的声音 我 是 深 圳 人 共同的传播策略 具体传播概念 第一阶段：成就深圳人，成就全球通 第二阶段：成就深圳人，成就全球通 第三阶段：成就深圳人，当然全球通 广告活动战术 全方位的广告攻势 消费者购买决定的全过程 利用全方位的广告攻势，力求影响消费者购买每个环节 品牌传播体系规划 品牌传播三大战役 第一阶段： “攻心战役”（2001年12月底—2002年3月底） 目的与效果：使“全球通”的品牌形象占领消费者的心，树立鲜明的品牌形象。 第二阶段：“提升战役”（2002年4月—2002年5月底） 目的与效果：强化和提升“全球通”的高端品牌形象。 第三阶段：“开拓战役”（2002年6月） 目的与效果：使“全球通”的品牌形象为广大的受众所熟悉和认同，巩固和扩大起市场份额。 第一阶段传播示意图 广告活动 第一阶段：（2001年12月底—2002年3月底） 促销活动 主题： “全球通”新春“信到福到”活动 （技术支持的可行性资料待移动反馈） 方式：凡在春节前（暂定：2月5日—2月11日）发送手机短信息超过188条的用户都可获赠88条的免费短信息话费 好处：春节期间是亲朋好友联络的高峰时期，该活动既可以刺激现有用户使用“全球通”短信服务，又可以吸引用户的亲戚、朋友等潜在受众使用“全球通”。 第二阶段传播示意图 广告活动 第二阶段：（2002年4月—2002年5月底） 促销活动（第二阶段） 主题： “全球通”五